保险营销的根本前提是_保险营销的核心

几乎可以毫不客气地说，保险是银行客户购买心理障碍最大的一种产品，而且，这一产品的销售还是银行客户经理占比较大的考核，在一些银行，销售任务的风向标又常变，客户经理也因此经常处在进退两难的角色，为了促成“临门一脚”，很多客户经理反倒太过着急而错失了机会。以下将通过案例，给大家解析在最后的“临门一脚”，如何保持较好的状态，顺水推舟促成交易。

案例：（在以下案例中，笔者都会在各个重要节点处提出问题）

北京X行的理财经理小王常为了卖期缴保险感到头疼，这也是团队中其他人的问题，因此，银行外请培训师进行了一天培训，并且之后还进行了30分钟的一对一辅导。培训的过程中老师讲解了保险的理念和分类，小王和同事们很受鼓舞，在一对一的辅导里，在技巧方面，小王特别提出少儿险该怎么销售的问题。辅导老师建议不要从产品开始谈，而是请小王多询问一下已经购买的客户，总结他们买的原因，然后将老客户的故事讲给新客户听。小王听了茅塞顿开。

在积累了一些这样的真实故事后，小王准备在客户李先生身上做尝试，电话约访中，李先生说周一上午九点半他可以过来，过来换一张金卡，前面小王电话约过李先生几次，都是因为时间紧张李先生无法过来，这次好不容易约到了，所以小王立刻同意了。（请注意这里就出现第1个问题了：小王在约访中同意了周一这个时间，这个时间存在什么风险吗？小王为什么会同意这个时间呢？）小王通过客户档案，知道李先生有一个两岁的儿子，决定借这个机会对少儿险也做一次推荐。

恰逢接近年终，小王和同事们周日也没能休息，一起到一个企业做理财说明会，晚上八点才回到家，打了几场dota越打越精神转眼就到了12点半，不得不睡。周一上午7点半起床，洗漱之后，来不及吃饭，就赶到银行参加早会。（第2个问题：小王的这些经历会对和李先生的约定面谈产生影响吗？）

和往常一样，周一银行比较忙，小王一直在处理各种单子和系统上的行政事务，没想到的是，九点十五，李先生已经到银行了。小王一看，人都来了，但自己还没顾得上给客人拿号呢，感到有点急，不巧的是，两个柜台前，今天人还都比较多。（第3个问题：小王现在见到了李先生，两个人的沟通就要开始，小王沟通的状态，起点是正向的还是负向？）

小王赶紧帮李先生取了一个普通号和一个贵宾号，先排着队，请他坐下喝口水。李先生坐定后，小王解释，说没想到您来这么早。李先生说，因为怕排队时间太长，特意早了点，但是没想到居然还是这么多人，自己是偷着出来的，等下急着回去怕被领导发现。小王一听，看看前面的长队，也不由得内心焦灼（第4个问题：小王此时的状态，是向正向发展，还是负向呢？）。

尴尬中，他想起应该趁这个时候和李先生谈谈少儿险，于是就挤出微笑（第5个问题：小王为什么这时候笑得不自然？），说：“要么，您看现在正在等，我给您看一份我们这儿的少儿险吧，您可以为您儿子考虑考虑。”说完这句话之后，小王感到好像有点说得不太合适，是不是太直接了。（第6个问题：小王的这段话，是最常见的推销情境下的语言，课堂上培训师肯定不会这么教，但是为什么他还是说了呢？）

果然，李先生摇摇头：“噢，保险！整天有人给我和我爱人打电话卖保险，都被我挂了！”小王感到有点沮丧，但不由自主又说出一句：“要么我先给您一个资料看看？”这句话一说，他就后悔了。（第7个问题：为什么还会不由自主说出自己后悔的话？）果然，李先生拒绝了：“不用了，保险这东西没什么用。”小王悻悻然，不知怎么说，李先生这时倒仿佛来了情绪：“而且，那天北京卫视的理财频道上有个专家说了，就是买保险首要也不是给孩子买，还专门放了一个例子，说那属于保险公司的人误导，小王你们银行也卖保险，看来你们也不专业啊。”小王更加窘迫，（第8个问题：小王的窘迫，是因为客户提的反对问题，从理念到专业技术越来越多方面越来越难以应对，为什么客户会涌出这么多负面的“灵感”呢？）

为转移话题，小王对李先生说：“您说得对，李先生，的确是应该大人先买，我们这儿大人的也有，您是想给自己保一点是吗？”（第9个问题：小王的这个提问，是封闭式问题，客户的选择只能够二择一，是或者不是，他在这种情况下会做出什么选择呢？）

李先生摇摇头，“不需要，我单位已经有了单位的保险，社保还有，不需要。”小王彻底崩溃，只好频频请李先生喝水，李先生的水也喝得很难受。

故事先讲到这里，接下来笔者为以上案例做问题分析：

1.现象：案例中标记有9个值得思考的问题。这9个问题的共性是，反映出小王在这次和李先生的销售面谈中处处被动：小王明明准备了话术却说不出来、说话时又常失去自控，明知道会被客户拒绝还是说傻话、未能预防客户反对问题反而激发出客户的情绪。

2.原因与后果：从问题1到问题9，小王被动的状态实是层层递进、一步步发展扩大，前后失误之间互为因果。由于整个交流过程处在应激反应的状态，所以小王并没有发挥出自己的应有水准，多次随机讲出不过脑子的话，在这个案例中，小王只是销售遇到障碍，而在实务中，由于口不择言，常会出现更严重的合规风险，例如错误承诺、忘记KYC里的关键要素等。

3.问题本质与对策：在日常工作中，小王是无数客户经理的缩影，“怎么从学话术转化到会说话？”，是无数客户经理和他们的领导心中的顽疾。

解决这个问题的关键，需要改变关注重点，即从关注话术，转到首先关注“销售状态”。

销售状态，指客户经理在和客户的交流中的状态，包括，是否感到自如，是否可以占据“主导”，是否达成了预设目标。这是顾问式销售面谈的核心。

基于对销售状态的重视，顾问式销售面谈有三个特征：

1）从结果出发，经营过程

2）三个要素：为你、决定权给客户、主导权在自己

3）根源：自我经营包括“自我管理+良好沟通”

1）“从结果出发，经营过程。”是指在销售面谈中，必须预先清晰地知道自己要得到什么信息，在何时推进到何种进度，阶段性达到什么样目标…即带着洞察力去开始一次交流。

在面谈过程中，强调“为你”就是要摆脱下意识地“为我”的冲动，克服推销的本能，在交流中，时刻能站在高处分析自己和客户的行为；所有行为前的第一思维是对于我这样的举动，客户可能会产生什么感受，以做到及时调整，最终给客户良好的体验。

2）“主导权在自己”，是指沟通过程中，顾问的心理定位应处在客户的什么位置。这里面包含两个部分，第一，为减少买卖双方之间天然的对立和误解，销售顾问，需要首先站在客户的旁边、朋友的角度，说出朋友的话，加强亲和；第二，在谈及专业问题时，又必须比客户高一点，能够预先给出各种可能性的方案，供其参考，创造专业的感受，即会出选择题。

朋友和专家的集合体，即是顾问。虽然争取“主导权在自己”，但是“决定权给客户”。银行的交易中，无论是未来的盈利还是损失，客户最终要为自己的选择负责，所以，即使客户经理有再强烈的销售冲动，也不可以替代客户做决定，这是合规的严格要求，这一点不是只体现在认购产品流程中的签字部分，更包括沟通中的语气和感觉。

所以，真正的顾问，是帮助客户并相信客户的。

3）“自我经营”是什么？在上文的案例中，小王出现这种状态：“想笑但是笑不出来，客户来早了，偏又赶上人多的情况”。这不是今天运气不好或者自己的沟通能力不佳，这是前中后的不同节点的状态在互为因果影响着自己的发挥。

作为一名客户经理，有时候会感觉，今天顺了，一切都顺，运气好，今天背了，一切都背，起起伏伏。但在这个现象背后，极为重要却极少有人关注的是，运气背后的可控因素，每一个可控因素都影响着销售状态的起点和转折点。

例如小王和李先生的见面，李先生提前到了，让小王措手不及，如果在李先生到来之前，小王井井有条呢，则可以避免很多随机反应。小王在和李先生见面前的状态本身就未达到最佳状态，主要受到了三个要素影响：休息、早饭以及约定的时间点（周一早上）。小王前一天晚上休息很晚，所以今天早饭没吃；周一上午又很忙！这三个本可掌控的因素，都起到了负面推动，就极大消耗了他的精力。在这个时候，不可控的因素又来了，李先生居然提前15分钟到了…

李先生到了后，和小王面谈的起始点是另一个状态关键点。通常客户经理和客户初见面会遇到两种客户状态：偏正向或偏负向，如果是负向，客户经理必须积极引导，走出负面情绪，如果是正向，客户经理要趁机顺流而上、推动交流温度。在案例中，李先生见到小王时表示时间紧促，有些焦虑，小王听了李先生的解释后，看看排队的人群，内心也焦急起来。此刻，双方都处在负向的情绪里，接下来的交流自然就容易进入一个负循环。如果，这时候小王洞察到李先生的负向状态，但不跟随，而是有意识地调整自己不受影响，主动赋能李先生，会怎么样呢？有没有机会使得双方沟通的走向奔向正循环呢？

综上所述，客户经理的销售状态与“自我经营”息息相关，“自我经营”虽是一个宽泛的范畴，但具体到顾问式销售中，要求客户经理具有洞察力，能够清楚认知销售沟通的前中后各个环节中影响自己状态的关键点，进而主动控制自己、引导客户，掌控局面，保险营销更是如此。

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