双十一天猫成交额2135亿元,说明了什么_天猫双11成交额2分5秒破百亿

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10月19日晚，2018年天猫双11全球狂欢节新闻发布会召开，今年双11由此正式启动。

「十年回忆杀」在当晚的发布会，被玩出了一定的高度，尤其是首发于当晚的《天猫拾光之旅》，更是以彩蛋的方式创造性地将双11十年风云装入了3分钟， 每一帧装下的故事，都够说道一番。

「十年回忆杀」对于天猫双11来说，最大价值不在于历史回顾，更在于转折和升级。

在这十年间，消费者的消费方式和理念已经发生了很大变化，天猫品牌本身也发生了巨大变化，要考虑的层面也从单一的促销活动扩展到了全球视野。这也是为何进入到9月底以来，在上述一系列预热传播中，天猫出品的各个维度的物料既有对过往的感恩，更有对未来的展望。

回到今年的 slogan「 精彩才刚刚开始」本身，天猫想表达的信息很清楚，这一届双11想做的早就不是便宜和低价了，是想去引导大家的消费习惯和理念。

02

锦鲤式社交玩法

天猫玩起互动有点凶

一直以来，业内对于天猫乃至于阿里巴巴有个定性：社交是短板。

这事儿，要看怎么着眼。

从产品上来说，这个定性没毛病，阿里系的产品确实很电商向，一直以来在产品层面的社交尝试，总是火候不到。从营销打法上看，品叔认为，阿里系的营销还是很social 的。

就拿今年双11的几波活动来说，就真的是刷了一波又一波，引得全民狂欢连连。

首先要说的，必须是支付宝的「中国锦鲤」。国庆假期过后，阿里的支付宝的锦鲤活动成为最热门的话题，中奖者@信小呆一夜之间变成新网红，微博粉丝从数百疯涨过百万。

这场活动成功刷新了企业微博社会化营销历史新纪录——单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，互动总量超过420万。一时间，带动全国各地微博号、公众号纷纷效仿。据品叔了解，支付宝只在微博开屏上投了广告，投入产出比超乎想象。

就时间节点来说，这个活动针对的不是天猫双11，但「中国锦鲤」的玩法却延续到了天猫双11。11月1日，天猫公布新一轮的「天选之子」、「中国锦鲤」活动。并在11月6日抽出了天猫双11之子@派大星星星 l。

作为天猫双11之子，@派大星星星l不仅赢得了阿里经济体几乎全体成员、200多个天猫品牌以及200多个企业蓝V共同拿出的惊喜大礼包。该份大礼包由虚拟表白资源位和实物奖品两部分组成。

这一波活动，网友们也很投入，截止到天猫揭晓之前，相关活动微博转发量接近7500万次。

事情到了这里，已经很有趣了，然而@派大星星星l对于表白资源位的使用，再次引发热议：她将天猫双11之子活动中的绝大部分广告资源位，用于帮助寻找走失儿童。

成为天猫双11之子之后，@派大星星星l出乎寻常的善意，让天猫双11之子赢得了非常积极的公关效应和价值。

11月9日，国务院反拐部际联席会议办公室通过微博@公安部儿童失踪信息紧急发布平台，向天猫双11之子@派大星星星l吕丽芳女士发出感谢信，同时国务院反拐部际联席会议办公室决定，将于双11当天聘请她担当中国反拐义务宣传员，继续开展防拐、反拐宣传。

天猫双11经过十年的历练，在营销层面已经很擅长跟用户玩在一起了。可以说，天猫很懂社交，很懂中国用户的 high 点。不说别的，就「锦鲤」活动来说，从刷屏效应到公益升级，展现了极其高效的转化率，更有话题性极高的社交粘性，在公关层面也产生了积极的社会影响力，这让一路旁观的品叔感到惊叹。

03

全方位娱乐营销

无孔不入的种草大法

看过昨晚的#双11狂欢夜#晚会，就知道天猫的娱乐资源有多丰富。

不论是正当红的个人还是团体，也不管是国内还是国外的，甚至连近年来发声比较少但也曾叱咤风云的艾弗森，也都到位了。基本上就是有影响力的都在了。

众星璀璨齐聚一堂，天猫做得很纯粹，唱歌跳舞、马戏魔术、插科打诨……所做的一切努力，就是为双11的零点开售种草。

有了娱乐的外衣和明星们的努力，这场大型种草晚会，虽然几乎每句歌词都在种草却没人感觉厌烦，反而越来越多地人饶有兴致地追起了直播，并且持续在朋友圈发文，或吐槽或点赞。被种草也是心甘情愿。

天猫双11在娱乐化与营销的结合上，一直走得很靠前。去年和今年的「天猫双11官方爆款清单盛典」则采用了「明星+综艺」的模式，影响力也在逐步扩大。

说到天猫的娱乐化，就不得不提马老师了。

去年双11期间，在《功守道》里面，马老师变身武林高手挑战各路英雄，一路开挂大胜而归，当时刷屏的情形还历历在目。在昨晚#双11狂欢夜#里，马老师又出手了，向来自不同行业的5位民间高手发起了挑战。

这次马老师在功夫上来了个5连败，但他最后的「失败感言」，却为天猫双11赢得了不少敬意：

“所有人都赢了，就我一个人输了。今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”

结 语

10年前，双11的诞生源于阿里巴巴战略转型，就当时来说，包括阿里巴巴员工在内的所有人，都无法想象能做到今天这样的成绩。品叔想，这正是为何在今年的双11所有活动中，对于过往的感恩对于未来的期望会如此浓烈的缘故。

正如张勇近期一次访谈中讲到：“2009年的时候， 新生的B2C业务知名度还不够高，我们想让大家记住我们，这就是我们当时的思路。总得做些什么惊艳的事情让大家记住我们，然后我们看中了11.11这一天。”

如今，天猫日渐成熟，双11也不再只有折扣。确实：精彩，才刚刚开始。

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