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郑慧莲认为，现在整个消费品行业正处于一个巨大的变革期，层出不穷的网红爆款、新物种和小众潮牌，昭示着消费品正从大众品牌的时代走向新的一个色彩斑斓的年代，出现了很多新的现象，也会产生新的投资逻辑，“研究与投资变难了，但是也变好玩了，消费品投资不止是按部就班地套用传统的分析框架去研究公司，也需要我们成为一个社会观察者，用心去洞悉消费者的心理变化趋势、去评判不同企业家的能力和心性。最后，我们希望选出的是能‘以不变应万变’的优秀消费品公司”。
消费品投资正处在变革期
消费品行业的变革，主要表现为：消费者消费偏好的多元化，比如“跳跃式消费升级”与“回归理性”的并存。
最近几年，郑慧莲观察到了一种“跳跃式消费升级”的现象，出现在化妆品、白酒等行业。
2015年以后，高端化妆品的主力消费人群发生了变迁，从70、80后变成了90、00后，前一代人群的消费升级是渐进式的，可能从30-40岁才开始消费高端化妆品，但是现在年轻人可能从20多岁就开始用高端化妆品。这带来了高端化妆品最近几年的靓丽业绩，无论是厂商还是渠道商的股价表现都非常好。
“今年春节，某高端品牌白酒的销量出现了大幅增长，本以为这是因为节日促销，但是最终对数据进行跟踪分析发现，高端白酒行业其实也出现了‘跳跃式消费升级’，很多以前购买大众白酒的消费者直接升级到了高端白酒。这种消费偏好的拐点一旦成立，就不是一个短期的基本面趋势，而是一个投资长坡。”郑慧莲表示。
与“跳跃式消费升级”相对应的是消费的理性回归。随着消费者越来越成熟，尤其是更为自信的年轻一代日益成为主流消费者群体，在某些领域，消费者正从炫耀性消费回归到理性消费(或曰返璞归真)。一个典型的现代消费者的需求是多元化的，一方面可能会买奢侈品箱包，但同时也不介意穿国产品牌的白T恤；或者，经常到高端餐厅就餐，但也喜欢早上在家喝稀饭、嚼榨菜。其实，从本质意义上，“回归理性”也是另一种形式的消费升级，它代表着消费者更注重自己内心最本真的感受，而非生活在别人眼里。
郑慧莲认为，现在消费品公司，不仅要注重产品本身的品质升级，还要把产品的精神属性提升起来，提高消费者的支付意愿，哪怕是传统的、功能性消费品，也需要被赋予更贴合时代的精神内涵。比如酱油是一个非常传统的消费品，但是做成无添加酱油，定价就可以贵50%以上，消费者也非常愿意买单；李宁通过在T恤上印上“中国李宁”4个字，激发年轻人“回归国货”的精神共鸣，销量就明显增加；小米的红米系列把价格做低，但销量却不理想，而华为荣耀手机定价较高，反而成功提升了消费者对其品牌的心智认知，实现了对小米的降维打击。
总体而言，郑慧莲认为，把握消费升级趋势+打造产品的精神内涵，是考量消费品企业是否优秀时必须抓住的2个方向。
追求“先胜而后求战”
具体到投资层面，郑慧莲的选股方法可以总结为四个词：赛道、龙头、底色、长期。
郑慧莲非常看重赛道的重要性，“有些行业的赛道属性不太好，比如行业空间小、行业进入门槛很低等，导致企业经营非常辛苦，却很难持续做大。巴菲特曾总结过多种类型的护城河，包括专利和专有技术、特许经营、网络效应、规模经济、品牌、客户转换成本高、生态体系及成本优势等，好的赛道就具有以上其中的某个或某几个特点。”
例如白酒行业就是一个好的赛道，首先，白酒的每一个价格带都不会有新的玩家进入，最极致的高端白酒行业有且只有3个玩家。因为白酒品牌都是历史传承的，几乎不可能塑造出新的品牌，所以行业进入壁垒极高；同时，白酒具有很强的社交属性和精神属性，直接按消费者支付意愿定价，定价与产品成本关联低，所以利润率普遍很高。与白酒类似的还有高端化妆品行业，虽然高端化妆品品牌数量不少，但最终都属于3个大的品牌集团，所以龙头公司的竞争格局也相对稳定，利润率也能很高。此外，运动服装、调味品、医疗服务、中药等都是郑慧莲看好的赛道。
在好赛道中，郑慧莲重点关注该行业的龙头公司，因为龙头公司的增长确定性、持续性更强。在这个消费者需求越来越多元化、个性化的时代，龙头公司往往有着行业中最强的底层能力——郑慧莲喜欢称之为“底色”，从而做到“以不变应万变”。
对于具体公司底色的分析，在郑慧莲看来，是投资中最重要的一步，底色决定了公司能长多大。她表示，“看一家公司的底色，首先要看公司和管理层的品质和格局如何，企业家精神如何，是否具备正直、激情、进取的品质；其次看公司的组织架构，包括资源调配的方式——如何组织人力物力财力，适应外部环境变化、更有效地贯彻自身的战略；是否打造了学习型组织——强调‘组织’的‘自适应性’和‘自我迭代能力’；第三看公司的战斗力和向心力，尤其值得观察的是，公司遇到困境后的应对策略，能否沉着冷静、不急不躁、打赢翻身仗。”
郑慧莲尤为看重企业家精神，“优秀企业家能够保持对消费者需求的洞察力和对消费偏好变化趋势的敏感度，愿意进行前瞻布局，并为此甘于寂寞、持续地投入，然后，才能等某个消费需求真的起来的时候，享受到最大的需求红利。例如华住的季琦很早就判断经济型酒店可能无法满足消费升级的需求，而中端酒店将更受市场欢迎，所以，早在中端酒店需求起来的5年之前，华住就进行了十分前瞻的布局，最终在中端酒店领域收获了巨大的成功。”
一旦挖掘出好公司，郑慧莲的风格是中长期持有。“我的核心仓位约为70%，进入核心仓位的股票都是从2-3年的维度挑选出来的，我们敢买进核心仓位的公司，一定是长期跟踪的、经过360°全方位分析和考量的，对其增长的确定性要求较高，有充分的中长期信心才买入，正所谓‘先胜而后求战’”，郑慧莲表示。
“另一方面，消费品公司一旦形成一个大的趋势或者拐点，就会有较强的持续性，这也适合长期投资。除非估值真的高得非常离谱，或者基本面逻辑出现问题，不然不会过多地考虑获利了结。”郑慧莲举例说，“前些年家电企业面对家电卖场很弱势，受到卖场渠道的各种压制，龙头的卖场公司的股票也取得了非常好的表现。后来，一方面，电商的崛起对线下卖场渠道是很大的分流和压制，另一方面，卖场渠道的强势造成了上游的品牌商越来越少，剩余的品牌商开始变得越来越强，最终导致家电品牌商和卖场渠道商的力量在2012年实现了逆转，从而开启了龙头家电企业的牛市。如果你能判断出这种行业结构变化的拐点，就可以放心持有相关家电股票很长时间。”
在投资风格上，郑慧莲也会注重组合资产风格的均衡性，比如，如果配置了较多具有进攻性的白酒，也会兼配具有防御性的调味品，使得组合的波动相对稳定，而非过多地暴露于某一种风险因子中。虽然郑慧莲的核心仓位强调长期，但是她也有着很强的灵活性，在30%左右的非核心仓位中，郑慧莲也会考虑一些“花样运动”，包括试水一些增长的确定性并没有那么高、但有特色、有潜力或短期经营势头比较好的消费品公司，以观察其成长路径，保持对新事物的关注度，或者前瞻布局一些潜在投资标的，为组合构建出一定的收益率梯度。
本文源自中国基金报
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