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2017诺贝尔经济学奖揭晓,得主是美国经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler),因为对“行为经济学”作出了重要的贡献,业内直呼“他早该得了”。
作为经济学家,泰勒是一个“另类”。他的研究与主流经济学“理性人”的假设背道而驰,认为人类主导的经济行为会受人性的“有限理性”、“社会偏好”和“缺乏自制力”等因素的影响,譬如不理性的投资者会制造泡沫(今年的ICO市场风云就是个很好的例子),瑞典皇家科学院是如此评价塞勒的研究——他令经济学变得更人性了。
下面,我们来涨点新知识,看看泰勒获奖的著名行为经济学理论,是如何影响我们的日常生活?
1、钱与钱不一样:“心理账户”忽略大局影响
在有限理性方面,塞勒发展出了“心理账户”理论,揭示人们为了简化经济决策,会在脑海中创造不同的“账户”,只考虑每项选择的个别影响,而非大局影响。
例如,两间手表行同一只表的售价相差100元,当手表售价是1000元时,顾客会到较便宜的一家,但当手表售价是1万元时,顾客便会觉得100元的差异“无伤大雅”,显示人类并非单纯理性地思考每个决定可以节省多少钱。
2、敝帚也自珍:“禀赋效应”炒高二手楼
“禀赋效应”,亦即当一个人拥有某项物品或资产的时候,对它的价值评估要大于未拥有它的时候。塞勒解释这是由于当人拥有过,会更害怕失去,亦即“损失厌恶”。
这个理论可应用在很多方面,比如在当下楼市,很多业主会觉得自己的物业会比市价更值钱,于是二手楼叫价越来越高。
3、失去公平惹反感:“社会偏好”阻止商家坐地涨价
在社会偏好方面,泰勒对于公平的理论和实验研究深具影响,他指出企业虽然会在成本上升时加价,但当需求增加时,企业或会顾虑到客户观感避免加价。
譬如,一场突如其来的大雨使得人们争相购买雨伞,但是如果企业利用这种情况涨价,就会变得不受欢迎,遭到抵制。
4、更吸引的诱因“治疗”缺乏自制:“推手理论”助卡梅伦追税款
对于缺乏自制的研究,则促使塞勒与另一位经济学家合作提出著名的“推手理论”。他指出向短期诱惑屈服,这是为什么我们的计划——为老年生活存款,选择更为健康的生活方式,总是失败的原因。他认为政府可提出更吸引的诱因,协助人们自觉储蓄或采取其他决定。
英国前首相卡梅伦就曾参考“推手理论”,例如在追税通知书上列明“你的邻居大多已经交税”,结果真的有效追回税款。
此外,还有耳熟能详的羊群效应,在股市的体现就是追涨杀跌。不难发现,在我们的日常生活中,行为经济学其实无处不在,尤其在股市、房地产等金融领域更是如此。在个人、企业甚至政府部门做决策的时候,如果能够应用一点行为经济学的理论,将所谓非理性行为纳入考量,根据实际情况制订对策,将会收到更好的效果。
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