银行营销手段_银行营销实战技巧

谈了客户、谈了产品，我们接下来再说说营销管理，这当然首先离不开零售银行对自身产品体系的构建，以及对条线之间、产品之间交叉销售的推动。除了存款，除了理财，除了本行产品，银行还涉及到所要代销的基金、保险、贵金属。

就基金而言，可细分为股票型、混合型、债券型和货币型，并可将前两者合称权益类产品；就保险而言，可以按保障对象细分为健康险、意外险、财产险、投连险，又或者可以按缴费方式分为期缴和趸缴；就拿黄金来说，还有纸黄金、实物金、黄金交易、牛熊证等。

银行产品体系越完备、越丰富，越可以营造良好的客户体验，满足多样化的财富管理和投资顾问需求，甚至可以弥补银行在某些单项产品上的价格劣势。你交叉销售越充分、越细致，客户粘度就越高，管理总资产越能稳定增长，各项财富中收才越能持续获取，从而走上良性循环。

如何做好交叉销售？第一，要了解你的客户，知道他少什么、需要什么以及你能提供什么；第二，各个条线、各个部门之间，需要信息共享，通力配合，彼此搭台，相互转介。前文就第一个方面谈了很多，之后还会深入论述，这里主要说说如何在条线、部门间形成合力。

比如在零售内部，借记卡和信用卡团队之间就要相互转化，裸信用卡客户可以开通借记卡、办理关联还款，增加资金留存和存款沉淀，特别是高等级裸信用卡客户还可以成为借记卡贵宾客户；反过来，也可以在借记卡客户开户时捆绑推送信用卡信息，或面向高端客户精准营销高等级信用卡，提升客户的忠诚度和对相关产品、服务的接受度。

贷款客户，无论小微还是房贷、消费贷客户，都可能未选用贷款银行作为主账户行，这也是交叉销售的一个推动方向。条线之间，比如我们代发的企业高管，或在客户资料中显示有高管标签的人，可能管理的企业未与这家银行建立往来、没有授信额度，做好零售业务、客户服务，就为对公转介提供机会，反之亦然。

还比如，与银行战略有合作关系的集团客户，如果能向其管户部门下达对零售产品的交叉销售指标，那么通过高层营销，集中解决代发、养老金、信用卡、专项理财产品等各类问题，就一定能事半功倍。

当然，做好交叉销售，不仅靠条线内、条线间互下任务，更重要的是掌握得力的营销方法。传统银行的客户营销，一般分为管户式、事件式、主动式和拦截式。

所谓管户式，就是根据等级差异，将客户归入不同的客户经理名下，比如私人银行客户经理可以维护几十位私行客户，金卡客户经理可以维护数千金卡客户，有的客户可能早就边缘、流失，没有专门客户经理。对于有人维护的客户，客户经理往往是按自身考核情况向客户推送产品营销信息的，哪个挣钱多卖哪个，哪项任务没完成优先推动哪一项，这是传统的管户式营销。

事件式营销往往是因客户行为而触发的，比如客户的定期存款到期了、代发资金入账了、在自助设备上取款了、在境内外某个商户上消费信用卡了，银行都能判断其可能存在的投资、消费、支付或其他非金融需求，在服务短信中增加尾随营销信息，或者告知客户经理、远程银行人员等进行精准营销。

所谓主动式营销，就是出于某一特定目的，比如流失预警、资产提升、专项产品销售等，而由总分行后台发起的营销活动，通过各类手段触达客户，通过相应的奖品激励客户，通过设置不同组别来监测客户筛选和采用营销手段的不同效果，从而不断优化方案、提升成效。

这里，我想重点回顾下我曾主导推动的拦截式营销，特别是网点刷卡识别。如前所述，银行网点作为最高成本的线下渠道，它的功能定位绝不仅是基础性的客户服务，而是产品的销售中心、利润中心。如果客户没有价值贡献，就被银行引流到自助设备和电子渠道上去，从而减少网点运营成本。

到今天，除了邮储等个别银行外，多数银行已经完成网点的重新装修，关键就是功能分区、流程再造。客户来到引导台时即被分流，要么取号办理高柜业务，要么可去低柜办理财富管理业务，而不管是在何处办理，哪怕是在等候期间，都会植入营销环节，促使客户购买产品和开通服务，从而最终提升网点利润。

有的银行较早建立刷卡识别系统，在客户取号时，在办理其他业务进行身份确认时，都能有效识别客户的基本信息、资产配置、产品持有和开通情况以及账户变动情况，从而进行更有针对性、而非盲目生硬地营销。这样的刷卡识别如何可以实现呢？

第一，要保证网点选址合理，人流密集，目标客群有意愿来网点办业务。第二，需要尽可能多地布设识别系统，使客户在网点各接触点、使用各个类型卡别，都能实现识别；第三，要完善产品推送逻辑，比如说长期性与时效性结合、后台模型与一线经验结合、不同类型产品设置优先级、针对不同客群和不同识别点实行推送逻辑差异化等。其中最重要的是推动网点应用和反馈，通过优化形成闭环。

就网点选址来说，较好方式是采用选址模型，根据当地市场容量决定是否设立网点、设置何种类型的网点。比如作为股份制银行，网点密度肯定无法达到四大行水平，网点建设也不宜贪多、贪快、贪大。建不了综合性的网点，还可以因地制宜建设零售专业网点，建专门面向小微企业或社区服务的网点，建简易支行、自助银行，布设在行和离行的自助设备，形成多层次、差异化的网点体系。

网点建成后，还要积极外出拓展、紧密联系商圈、举办各式客户活动、增设新奇有趣的体验设备，甚至还与咖啡店等异业机构互利合作，提升网点人气。网点运行一段时间后，还要监测网点产能，如与其他同期建成的网点相比产能低下，则可能就是选址出了问题。有的老旧网点、异地网点，常年产能落后，就需要考虑网点迁址、撤销和转型。

客户来到网点以后，还要实现他的全渠道刷卡识别，即叫号机需要识别，高柜、低柜、贵宾室的门禁、网点自助设备、代发进企人员所携带的设备等，都要能够刷卡识别。哪怕客户在网点连接了Wifi，我们也要识别客户设备号，促使客户之后再来网点时能够自动连接，同时在跳转界面上推送营销信息，方便感兴趣的客户直接咨询网点人员。

客户不同类型的持卡都要能够识别，不能只是借记卡能识别、信用卡不能识别，或者老式的磁条卡能够识别、芯片卡不能识别。如果在这些硬件上不给力，就会大大挫伤客户刷卡取号和支行推动刷卡识别的积极性，更谈不上拦截营销了。

就网点刷卡识别而言，最关键的还是它的产品推荐逻辑。起初做这件事情，可能对客户的行为习惯毫不掌握，那么只能根据客户产品持有情况，进行差补推荐，即在你没有基金时向你推荐基金、没有保险时推荐保险，并在多项产品都出现缺失时人为设置一个产品推荐的优先顺序。

这样的方法当然是较为粗糙的，客户没有持有并不代表他有意愿尝试，也许这正是客户反感和排斥的产品类型。这时需要做到：第一，尽可能地应用模型，通过选定相关性较强的一些指标为客户打分，判断客户对某项产品的潜在接受程度。比如，是属于可能性较高的那20%人群，还是最不易接受的那20%人群。

第二，对于客户的现场反馈，要及时准确地进行采集，比如客户没有意愿表达、甚至十分反感该项推荐，就要告知后台暂时不再进行这项推荐，留待一段时间后再慢慢试探；如果是律师、媒体等在一些方面较为敏感的人群，就要特别留意这样的推荐行为，如有问题就可将客户纳入推荐黑名单，从而避免客户投诉。

第三，要引导一线人员建立对刷卡识别的参与积极性，不是为完成营销动作而僵化执行、投机取巧，而是真正参与到推荐逻辑的优化过程中来。有时通过后台模型，我们能将一项较难营销产品的营销成功率由1%提至5%，这就是非常有益的尝试，但一线人员可能仍不理解，认为你的客户筛选和产品推荐不够精准，这时就可发动他们自荐逻辑，看是你的一线经验更有效，还是后台模型更有效。

对于这些不同的方法，我们可以放在一起，引导更多的客户经理去尝试、去比较和去反馈，该顶的顶，该踩的踩，最终实现优胜劣汰。总体而言，我对网点拦截的产品推荐逻辑是满意的，但也不能掩盖它的诸多问题。

比如，我一直想做的一项工作就是实现网点分渠道、分客群的差异化产品推荐。比如逢重要节日、中高端客户生日以及其重要纪念日时，可以温馨问候和提醒，甚至还可收集其在贵宾室选用饮品的情况，从而在其下次来访时提供惊喜服务。再如，对信用卡裸卡客户，应首先推荐借记卡、关联还款和手机银行，让他进入到借记卡客户群体中来，而不是急于售卖一项财富产品。

客户在不同渠道办理不同业务，所处场景、心理状态和所要面对的对象都有很大差异，这时的产品推荐就应有所侧重。比如在叫号机，那里人流杂乱，大堂人员还受限于自身对复杂产品的理解和销售能力，不大可能完成某些财富产品营销，反而应在叫号条上进行一些功能类产品推送，或引导大堂人员进行营销转介。

那如果是在高柜，客户本人及其后等候的其他客户时间紧张，不可能允许柜员很长时间营销产品，但这里的优势在于，客户对柜员的信任程度高于一般市场人员，因此就可以进行基于客户基本账户、基础结算的产品推荐，比如说开通网银、手机银行、信用卡等。

在可视柜台，由于远程柜员能视频见证客户，就可以更柔性、更详尽地进行产品宣导，同时把人工营销和显示屏上的营销信息结合起来、把远程柜员的转介同网点人员承接结合起来，形成顺畅舒适的营销流程，等等。

我对产品推荐逻辑的其他一些想法还包括：第一，客户信息更新需要加强，比如客户一个月前没有持有某些产品，但是昨天已成功办理，这时如果还按早前信息进行推荐，就会一定引发客户不满。第二，产品推送应当具象，比如不仅是推荐理财产品大类，而且是具体某一类理财产品，甚至应链接至当期在售、符合客户购买条件且仍有额度的某一支产品，这就涉及到产品推荐模型的细化和优化。

三，产品推荐的优先级设置应明确，特别是当每个部门都认为自己负责的产品最重要时，究竟应首先推荐哪种产品？这里我的考虑是，要把客户购买产品的可能性同其购买后能带给银行的潜在收益结合起来。比如客户很可能购买理财，但销售理财中收很少。购买保险概率较低，完成一单交易后利润很高，这时就要权衡二者的关系，比如可采用两项要素乘积的方式进行综合比较。

第四，产品推荐逻辑不能是系统写死和一成不变的，要允许中台调整，比如加入当期业务重点、热门营销活动，或根据分行反馈的当地市场需要进行本地化增删。我相信，通过不懈应用、不断优化，网点拦截一定能在促进产品交叉销售方面发挥更加引人注目的重要作用。

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