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在苹果看来，每一种技术或应用都有它特定的生命周期，苹果在做的事情就是要跳出那些早期的技术和固定的思维陷阱，哪怕招致批评。
“我不想在这里做太多推测，但苹果的技术可能已经被中国窃取了，现在中国相比苹果正变得非常有竞争力……”2019年1月4日，特朗普经贸团队重要成员、中国经贸谈判团队的老对手，白宫国家经济委员会主任库德洛发出了这番言辞，用“推测”的语气，指责中国窃取苹果公司技术。对于库徳洛的“推测”，苹果公司不予置评。
这一切源于近日，苹果股价遭遇了一轮暴跌，2019年1月2日大幅下调营收预期后，公司股价在3日下跌近10%。
苹果突然向投资者发出的警告，下调2019年第一财季的营收指引和毛利率预期至840亿美元，大幅低于市场预期。库克认为做出这种调整的原因很多，其中重要的一点就是中国市场疲软。
他在信中写道：“虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，特别是在大中华地区。事实上，我们的大部分收入都不足以达到我们的预期指引，而且我们的全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华地区的iPhone，Mac和iPad上。”
华尔街多家投行跟着下调了苹果的目标价，比如高盛将目标价从182美元下调至了140美元，瑞银将目标价从210美元下调至了180美元，花旗则将目标价从200美元下调至了170美元。
2019年1月3日，美国纽约， 2019年第二个交易日，苹果公司股票跌幅近10%，创下2013年1月
库克接棒乔布斯后，苹果在他的时代成长为全球最高市值公司。如果以股价顶峰算起，至今苹果总市值已累计蒸发掉四千多亿美元，其也从全球上市公司总市值第一滑落到第四，排在微软、亚马逊、谷歌母公司Alphabet之后。当然，与其他科技公司不同的是，苹果公司拥有着强健的资产负债表，富可敌国的现金流。
虽然苹果除了手机之外做的产品很多，但其他的东西很难给苹果带来如手机一般的收入，iPhone占到其营收大约60%。因此，iPhone的销售情况和人们对它的期待直接影响到了苹果公司的市值。
从市场上看，2018年的智能手机市场整体依然低迷，用户持有手机时长和换机周期继续增长。经过了多年的发展，智能手机陷入了瓶颈，产品形态和交互方式已经固化，似乎难以寻找到能打动消费者的突破性卖点。2018年，各手机厂商都集中在全面屏和摄像头上下功夫，手机厂商创新乏力、技术同质化，另一方面，4G时代已经过去，5G时代尚未到来。
可以看到，中国的智能手机普及过程已经完成，预计未来增幅继续减缓，行业机会将主要来自于存量结构调整以及换机需求。
在十分重要的中国市场上，苹果遭到了各大国产品牌的阻击。华为在销售策略上采取机海战术，不同价格匹配不同用户需求。虽然华为的单个机型销量并不突出，但总体销售情况不错。数据显示，单机销售榜中P20名列榜首，单机销量达600万台，全系列合计超1000万台，Mate 20 系列销量也已经超过 280 万台。
OPPO、vivo也已经从抢占中低端市场向抢占中高端市场进发，采取的策略则是集中资源研发、推广较少数量的“爆款”机型。
数据显示，2018年，苹果手机存量市场份额在半年内，接连下跌，从第一下滑至至第四。而华为表现优异，存量市场份额较年初增长4.5%，由第四升至第三。OPPO、vivo分列一、二位，但逐步被华为逼近。小米位列第五，存量份额较年初微跌。
面对中国厂商的竞争，在2017年的中国发展高层论坛上，库克曾表示，“我们从来没有把全球出货量第一当做经营目标，也没有给自己定市场份额或出货量目标。”库克称，他更多关注的是iPhone未来的新功能，以及这些功能给整个苹果生态带来的可能性。
彼时，中国智能机市场的竞争态势还未达到如此严峻的程度。
要从去年那场被称作“最无聊”的苹果发布会说起，那场发布会诞生了史上最贵的iPhone，同时iPhone的更新看上去乏善可陈，外观设计也在原地踏步。这一切都给苹果带来了一种难掩疲态的感觉，其持续创新能力饱受外界质疑。
回看2017年，iPhoneX的定价让也曾让人跳脚，但实际上它为当年财报做出了巨大贡献。虽销量无法与iPhone 6等机型相提并论，可其前所未有的高昂价格，让销售利润空前。
但后来的高定价就没这么好命了，iPhoneXS和iPhoneXSMax的销量自2018年11月大幅下滑后，12月继续下跌，较11月分别下跌40%和41%，被寄予厚望的iPhoneXR更是较11月大幅下滑73%。
也有稍懂技术的人调侃高价的合理，“这就是买A12芯片送iPhone”。A12很强大，也许这种强大能给苹果带来更多的可能性。其实从内部技术的演变来看，新iPhone并不是什么缺乏新意却昂贵的苹果新品。每一代苹果的A系列芯片的性能，都比上一代有了长足的进步，也让苹果公司在iOS系统中加入了更炫、更流畅的功能，为更多的智能应用铺平道路。
但在日常中，一般用户可能很难注意到A12仿生芯片的iPhoneXS和A11的 iPhoneX在性能上的巨大差异。某种程度上可以说，现在的智能手机市场就像当年的PC市场，只能通过不断升级硬件来小步前进。
还是有部分用户仍寄希望于强大芯片以及技术背后的苹果产品和新的生态。毕竟“创造超越用户自知的消费需求”，是苹果一直想要做事。
比如，曾经一直被称作苹果“肚脐”的物理home键被拿掉，看上去苹果是在“革自己的命”，招致了诸多不理解。但在苹果看来，每一种技术或应用都有它特定的生命周期，苹果在做的事情就是要跳出那些早期的技术和固定的思维陷阱，哪怕招致批评。
“我们总是希望能够看到拐角后面的情景，提供给消费者那些他们都不知道自己想要的东西。”库克在接受媒体采访时称，“一旦他们得到了，就会想不起来为什么自己以前能够缺少这样的东西。这正是我们希望做的事情。”
不过现在，我们还没有看到拐角后面的情景。但对智能手机以及其他硬件的未来形态，我们仍充满想象。
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