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自从2016年底短视频火爆以来，社交短视频市场格局已经形成，其中，快手和抖音最为人们所熟知。不过，长久以来快手和抖音用户的重合度并不高，抖音始终在女性用户、年轻用户和一二线城市用户的占比上高于快手。
因此，江湖流传着这样一个说法，“快手是小镇青年的，抖音是都市白领的”。在众人眼中，快手给人的印象不仅土，而且Low。
尤其是在今年上半年，因“未成年少女未婚先孕”、“高速公路违法停车”、“啤酒瓶砸头”等低俗价值观泛滥传播，网信办约谈快手责令整改，让快手再次陷入社会舆论。
不过现在，快手变了……
最近，快手展开了一系列的土味营销，将“土”进行到底，把“土”变得接地气、自然、淳朴，也改变了不少人心目中对其“低俗”的看法。从数据来看，在这波策划发酵后，不仅其数字品牌价值有所回升，用户好感度及口碑也皆有所上涨。
今天，就让我们看看，在前有监管趋严，后有抖音崛起，仍能把“土味”发挥到极致的快手，是如何扭转在用户心中的口碑的。
快手的逆袭
许多人都知道，一个品牌在进入市场时，对用户的第一印象尤为重要。因为第一印象多有先入为主的固执性，用户很难在后期通过一个广告就改变自己心中的想法。
因此，“低俗”的标签对于快手的用户来说，就像是一个大大的嘲讽，也成了快手最大的危机。
不过，进入今年下半年之后，快手的成绩越来越好。据悉，快手日活跃用户目前已突破1.5亿，用户使用时长超过60分钟，每天3亿次点赞。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
根据数字品牌榜监测，纵观全年，在经历了今年4月监管风波之后，快手的品牌价值也正逐渐回升，且有重回高峰之势。
快手做了什么？
玩过快手的都知道，在快手对低俗内容进行整改之前，喊麦、社会摇才是快手的两大“看家”法宝，可谓红极一时，吸粉无数。而整改后的快手，则把更多能反映乡村真实生活的内容记录了下来。
就比如这位不甘躬耕于齐鲁大地的本亮大叔，一把破吉他、一副好嗓子，从山东唱到四川，从四川唱到云南，成为快手上最受追捧的“快手音乐人”。
这类带着浓厚的“乡村文化”的快手“艺人”，他们不炫富，不做作，只用才艺表达着真实的自我，这就是他们生活的一部分，带着乡土气息的纯真，与低俗的“乡土文化”形成明显差别。而这种类型的快手用户甚至引起了国际媒体的关注，美国《华盛顿邮报》的驻华社长安娜·菲尔德还采访了被称为“发明界泥石流”的快手用户耿哥，听他介绍了自己制作的各种脑洞大开的发明创造。
快手的CEO宿华曾表示：“以往我们喜欢的明星都太好了，太精致了，跟我们的日常生活隔离得比较远，快手是一个记录普通人生活的应用。”正是基于“普通人”，快手真正有价值的，就是广大用户对真实生活的记录。于是，我们现在看到的快手，开始愈发地接地气。
在今年7月7日的《快乐大本营》上，快手加盟合作的“不要说，唱” 版块推出，把“快手音乐人”中高质量的作品推荐给明星，并利用平台资源为音乐人创造更多的权益和出圈的机会。随着节目的播出，快手取得了不错的关注度。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
除了将有才艺的素人带到广大观众面前，快手还开始了它的电商江湖，不过，快手的电商，也志在把“土味”进行到底。
从快手向外界曝光过的潜力商家来看，农村特产是一个非常突出的类目。很多农村网红的出现，让当地土特产与全国用户建立了连接。有些地方甚至已经出现“集群效应”，成为小有名气的“快手村”，比如贵州的“盖宝村”。
贵州省黔东南侗族苗族自治州黎平县尚重镇的盖宝村里，一个名为“浪漫侗家七仙女”的账号在快手平台走红，账号由侗寨的七个小仙女和一个侗家小哥共同运营，平时在快手上分享碾棉花、浣纱、染布、做嫁衣等充满民族特色的生活。
截至目前，“七仙女”的短视频吸引了15万个老铁的关注，每天大约有一千元的直播收入，还带动了当地旅游业的发展。
而快手上，靠卖农产品成为网红的并非仅此一家，或许也正是因此让快手看到了农村电商市场的潜力。在今年双12期间，快手联合10家广告创意公司，共同为快手平台上10款各具特色的家乡好货做了一波名为「好货故事」的创意推广。
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这10款产品中的“爱媛橙”就在快手上很火，2018年通过快手实现的销售规模约4000万斤，销售额约1.57亿元。约82%的卖家在快手卖货之前家庭年收入不足10万，其中约20%的人是政府建档立卡的贫困户。约70%的卖家认为在快手卖货之后家庭生活水平有不同程度的改善。最近快手特别推出“福苗计划”，面向全站招募达人、MCN机构、服务商等等，号召通过快手电商帮助国家贫困地区进行家乡好货和美景的推广、销售，将贫困地区的优质特产推广到全国。这显然有助于提升快手的品牌形象。
不仅如此，有数据显示，在中国，有2.47亿人离开家乡去大城市工作，对于家乡的思念仅停留在脑海里，无法付诸实际行动。基于此，快手在2017年开始，推出一款有“乡愁”或者说能够疏解“乡愁”的产品——“快手的500个家乡”。
对于在北上广漂泊的年轻人来说，背井离乡异地生活已成常态，与家乡渐行渐远，不仅是是地理上的距离，更是时间上的游离，心理上的疏离。而快手则以短视频的方式记录了各地人们的生活，遍及每一个城市农村，遍及每一个人的家乡。通过快手，那一端的用户记录身边的大小事，足以慰藉这一端用户对家乡的情感。
也就是说，借助“500个家乡”，快手输出了一种连接，连接家乡与他乡，连接城市与乡村，连接因距离减淡的乡音，也连接被时间改变的情感。人与内容在短视频这种新形态下，更精准的被连接、更直接互动，连接创造价值，也让平台更具价值。
从用户的好感度来看，与去年同期相比，人们也确实越来越喜欢这个充满乡土气息，仿佛能让人回归田园，充满诗和远方意味的快手了。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
『数字品牌榜』监测显示：
2018年12月13日，快手品牌的受众整体情感倾向是：顺意群体占76.87%，中立群体占14.18%，逆意群体占8.95%。
对快手品牌持好感态度的人群较多集中在微博平台。
快手品牌的差评阵营中KOL的分布密度较高。
全网顺意均值：73.81%， 全网中立均值：15.57%， 全网反感均值：10.62%;
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
『数字品牌榜』监测显示：
2017年12月13日，快手品牌的受众整体情感倾向是：顺意群体占56.12%，中立群体占33.23%，逆意群体占10.64%。
对快手品牌持好感态度的人群较多集中在微博平台。
快手品牌的差评阵营中KOL的分布密度较高。
全网顺意均值：64.47%， 全网中立均值：15.91%， 全网反感均值：19.62%。
革命尚未成功，老铁仍需努力
不过，仅仅是这些，快手与抖音等短视频品牌竞争还远远不够。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
目前来看，快手用户心智排名靠后，且不足10%。而现在提到快手，人们脑海中想到第一句的仍然是“老铁双击666”。
可见，品牌形象是一个平台整体调性的基础，以目前的快手来看，似乎还有很长的一段路要走，不过，所谓术业有专攻，快手如果能将自身的“土”继续土出特色，土出风格，从而成为“土”气的代言人。让沉默的大多数不再沉默，还有什么比这个更了不起的事？
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