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◎ 文|刘春雄
首先提醒，这篇文章阅读有难度，但对于品牌商如何在新零售环境下找出路，又很重要。
本文五大要点结论：
1. 新零售在某些品类 “垂直整合” ，生产、分销和零售通吃，就没品牌商啥事了;
2. 新零售 “连接C端，抓取用户” ，完成用户私有化，零售品牌有可能完成对制造商品牌的覆盖，品牌商被边缘化了;
3. 新零售 C2F(或C2B)逻辑，零售商洞察用户需求的能力可能超过品牌商，C2F 模式就是让品牌商弱化成生产商，附加值从品牌商转移到零售商或零售平台;
4. “做XX找死，不做XX等死” 的两难现象，将有可能在新零售时代再次出现;
5. 新零售最大的获益对象不一定是零售商，而是零售支持平台。主要获益方式可能是金融。
01
这几年，便利店在大都市发展很快，比如 7-11，全家、罗森等。我发现大都市的便利店，最大的一块收益来自 “熟食” ，这是高频、刚需。
我就问中国最大的一家生产熟食的企业：你们为什么不给他们供货?
老板回答我：便利店主要有两类产品，一是日用品;二是熟食。因为大都市消灭了市民社会，传统的饮食生态消失了，比如 “单身狗” 的早中晚餐，所以熟食成了便利店标配。日用品不赚钱，熟食赚钱。因为熟食赚钱，所以就要 “垂直整合” ，从生产、分销到零售，利润通吃。
垂直整合，利润通吃，就没品牌商啥事了。这太可怕!
我恍然大悟，原来如此。熟食生产与零售店之间，本来是专业分工的关系，一个生产，一个销售。但便利店打破了这种关系，做了垂直整合。
零售商的垂直整合，就是品牌商的噩梦。
现在的永辉、盒马，他们的生鲜也是在垂直整合。垂直整合意味着：便利店对生产商，比对品牌商更感兴趣。
垂直整合也意味着：商业品牌(零售品牌)覆盖了制造商品牌。拥有附加值的品牌商存在变成没有附加值的 OEM 的危险。
新零售对品牌的噩梦就是：零售品牌对制造商品牌的覆盖。如果零售商收获了绝对的流量池，垂直整合是必然。
垂直整合就是使品牌商让道。
02
外勤 365 创始人刘昭说，“新零售是品牌商的噩梦”，并提出 “品牌商要掌握枪杆子” 。
观点都是有立场的，这句话显然是站在品牌商的立场。
目前，品牌商的营销处于 “空窗期” ，新零售的声音高涨，很多品牌商也去拥抱新零售，提出 “新零售是品牌商的噩梦” ，时机就很恰当，目的就是让那些找不到方向，却在追赶新零售热点的品牌商，赶快醒醒。
品牌商与零售商的利益天然对冲，不因新零售的出现而改变。不过，此处的新零售，主体不一定是零售商，更可能是零售支持平台。
我们可以回忆一下品牌商与零售商博弈的历史，从来如此。
以前，即使如沃尔玛这样的零售巨头，所占零售份额也很小。未来，新零售平台有可能把分散的零售机构整合起来，那才是品牌商难受日子的开始。
03
先从传统零售说起。
所有零售商，无论街边店还是 KA ，其产品组合都符合一个规律：用名牌引流，用非名牌赚钱。
不过，街边店的做法是：消费者指名购买时卖名牌，不指名购买时推销毛利高的非名牌。名牌价格透明，不赚钱;非名牌价格不透明，赚钱。
KA 的逻辑则也是如此，不过改为收取各种费用，比如进店费、堆头费、陈列费，反正多达几十项。
对于可口可乐这类产品，即使不赚钱也要陈列在最佳位置，而对于其它品牌则待价而沽。有的品牌商卖了几个月的货，销售额却不够给 KA 的费用，相信弱势的品牌商很多都遇到过这个问题。
打个比喻，零售商就是开个店，有了流量，就收费;没有流量，就关门。早期有供货商抗拒过，后来习以为常了。
所谓习以为常，是达成了妥协，不代表没有利益冲突。所以，当时做 KA 的流行一句话：不做 KA 等死，做 KA 找死。
04
再说传统电商。
淘宝最初确实为部分商户赋能了，也扶持了部分 “淘品牌” ，所以，马云才会在早期喊出 “让天下没有难做的生意” 。
什么是没有难做的生意?天猫的进入门槛，相对传统 KA 而言，并不高。这算是容易点了。不过，电商的流量费有多高，不论是否做电商，都是公开的秘密了。
当然，也有部分品牌没怎么交流量费的，因为他们自带流量。自带流量，多数传统品牌做不到。倒是一些互联网新品牌，我们称之为 IP 的做到了。因为 IP 自带流量。
自带流量，平台就欢迎入驻，因为你能为平台赋能。不带流量，就只有买平台流量。
因此，做电商的商户也流行一句话：不做电商等死，做电商找死。
不做XX等死，做了XX找死。这句话会一直适用，它说明品牌商与零售商的利益天然对冲。
05
最后我们看看新零售。
新零售的说法足够多，没有共识。我的理解，什么无人零售、电子支付、新体验等，都不是新零售的主流。新零售有两个关键点：一是连接 C 端，用户私有化;二是消费生态。
过去，零售商与消费者的关系，最多是会员关系，平时是 “失联状态” 。“用户失联” ，这是新营销专家林枫提出的一个观点，我赞同。
移动互联时的好处就是，零售商可以通过互联网工具与消费者建立 “在线关系” ，包括 APP、小程序、社群等。
零售商与用户有 “在线关系” ，就有了更强大的改变用户认知，引爆流量分配的能力。这种能力，最终会变成向品牌商的 “收费能力” 。
无论零售怎么变，零售向供货商收取 “级差地租” 的逻辑不会变。过去是好地段收费高，现在是优质流量收费高。这一切，都可以视为级差地租。所谓级差地租?就是好地要多收租子。
我们可以把新零售视为把更多的土地变成优质的 “好地” ，结果只能是收取供货商更多的 “租子” 。
第二个关键点是生态。生态意味着，用户通过在线工具与新零售形成 “高频互动” 。日本便利店之所以厉害，就在于它成了日本居民缴费的场所。中国便利店之所以厉害，也在于熟食形成了生态。
06
从商业半径而言，零售本来就有优势。如果新零售完成用户 “在线化” ，形成用户私有化，那么，意味着新零售拥有更大的向品牌商 “收费”(级差地租)的能力。
移动互联作为连接工具，有三大营销价值：第一，通过社交平台，品牌商有更多的资源分享产品信息;获得引流能力;第二，品牌商同样可以通过互联网工具实现用户 “在线化” ，从而完成用户私有化;第三，只要用户在线化，就可以获取用户行为
的大数据，通过 AI 把握机会。
用户私有化，品牌商既可以通过短链实现直接销售，比如，社交电商、B2C、M2C;也可以通过中链销售，比如 KA、B2B;还可以通过长链引流流量，比如二批。
对方的急所，就是自己的急所。这是围棋用语。零售商通过新零售取得了话语权，这还不是最关键的，最关键的在于，他们能完成用户在线。移动互联并非零售商的专用工具，它反而让零售商失去了商圈优势，利用互联网工具 “连接C端，抓取
用户” ，也是品牌商要干的事。
这件事，站在品牌商角度，我称之为新营销。
站在零售商角度也可以说：新营销是新零售的噩梦。因为新营销拥有了引导流量的能力，可以从长链销售变短链销售，不再通过传统零售商销售了。
当然，结果一定是均衡生态，没有谁是谁的噩梦。只有不努力，别人永远是你的噩梦。
07
如果说垂直整合只适合部分产品，用户私有化只是建立了连接的话，那些基于用户私有化后所形成的 C2B 或者 C2F 商业模式，则真有可能是品牌商的灾难。
生产出好产品，这是制造商;生产出有内涵、有附加值、有引导消费者价值观的产品，才是品牌商。
品牌商的价值是：在产品形成阶段是 C2F 逻辑，即洞察需求;在产品营销阶段是 F2C(或B2C)逻辑，用价值观改变认知。
没有用价值观改变消费者认知的能力，就不能称之为品牌商，而是生产商。
新零售仿滋在滋的 C2F，其逻辑就是：零售商洞察了消费者，有了用价值观改变消费者认知的能力，然后，只是让生产商把产品制造出来。
说白了，新零售商在干过去只有品牌商才干的事，过去，零售商只是思考如何更好的贩卖产品，现在，他们在思考如果生产更好的产品，然后只是把订单交给厂家。
08
本文没有任何否定新零售的意思，但一家欢乐几家愁。
新零售干了品牌商的事，品牌商能不能干新零售的事?也是可能的。
新营销专家鲍跃忠老师一直在倡导新零售，他提讲的新零售，其实是包括新营销的。
我觉得，鲍老师的思维里，已经把互联网商业简称为新零售了，新零售统领互联网商业。站在零售角度，这么思考也没有什么不对，毕竟观点是有立场的。
新营销与新零售，你中有我，我中有你，站在不同角度，主体不同，重点不同。
我从三只松鼠、韩都衣舍、百草味的新零售中看到了新营销，也从江小白、统一的新营销中看到了新零售，把两者分开还真不容易。
世界是混沌的。初识世界时，必然如此。
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