返回目录：金融新闻
文丨徐策
01 /
按惯例，在正式分析格力电器之前，先说点“没用”的，和大家聊点闲篇。
那今天就和大家聊一下格力的发展史和格力现任掌门人董小姐的奋斗史。
虽说我们对格力这个品牌太熟悉了，董小姐的高调作风也是如雷贯耳，但是格力的发展史，还真没有太多人清楚。
1985年，珠海市政府决定以公司为主体开发北岭工业区，“珠海经济特区工业发展总公司”（下简称“总公司”）就这样成立了。而这个公司，就是“珠海格力集团公司”的前身。
同年8月，总公司与香港超艺科技有限公司签署协议，合资成立了“珠海经济特区冠雄塑胶有限公司”，经过几年的建厂和准备，于1988年正式投产。但该公司投产后经营情况不尽如人意，公司持续亏损、管理非常散漫。最艰难的时候，公司甚至因为欠账太多，差点被银行起诉。
而也就是在1988年，冠雄塑胶聘请了一个新的公司总经理，就是后来带领格力创造奇迹的朱江洪。
朱江洪上任后，中间过程我们省略1万字，其结果是朱总披荆斩棘、力挽狂澜，使冠雄塑胶扭亏为盈，到1990年，其利润高达400万元，成为总公司的第一利税大户。
这个时候出了一个问题，冠雄塑胶的主营产品是电风扇，商标名为“海乐”，立意“珠海快乐”。但由于公司名气越来越大，而其又没有注重商标保护，导致“海乐”的商标被抢注了，没办法再继续使用。
这个时候朱江洪和同事开始讨论商标的问题，想来想去还是觉得“海乐”这个名字比较好，但无法使用了，那怎么办呢？这个时候朱江洪和同事想到了一个非常鸡贼的方法，那就是取用同样意思的英文，然后再音译成中文，作为新的商标使用。这样就绕过了“海乐”这个名字，还可以拿到自己喜欢的商标，简直天才啊……
就这样，朱江洪他们想到了“GLEE”（快乐）这个单词，音译为“格力”，取中文意是“格外有力”，也很不错，所以就这么愉快的决定了。中文名“格力”注册后，在注册英文名“GLEE”的时候，他们又遇到了一个问题，那就是“GLEE”这个单词在英文中太常用了，导致在英语国家注册时非常困难。这个时候朱总和他同事的鸡贼精神又发挥了作用，既然“GLEE”这个单词注册不了，那就想一个英语中没有的单词，其发音又可以和“GLEE”相似就可以了。最后，大家不约而同的想到了“GREE”这个英文组合，既可以和中文商标“格力”对应，又不会影响其在英语国家的注册，非常完美。这也就是后来我们看到的格力的商标来源。
OK，大家了解了格力在商标上的故事，我们继续回到主线，了解格力的发展历程。
刚说了，到1990年，冠雄塑胶的业务步入正轨，公司年利润高达400万元，冠绝总公司下面的所有子公司。
到了1991年3月，由于总公司旗下的另一企业——生产空调的海利经营不善陷入困境，所以总部考虑将冠雄塑胶和海利合并。在两公司合并前，总公司将“海利空调厂”更名为“格力空调器厂”，由朱江洪兼任总经理。
同年8月份，公司召开两厂的管理层开会，宣布撤销两厂各自的机构设置，统一建立格力集团电器股份有限公司的组织机构。11月，由格力集团公司、格力空调器厂、珠海华声集团三方共同签署投股成立“格力电器股份有限公司”的合同，此合同后经由珠海市经济体制改革委员会签证后批准生效，于1992年1月领取营业执照，海利牌空调正式更名为格力牌空调。
1992年4月，格力电器扩股，扩股资金用于收购冠雄塑胶和格力空调厂，至此，两厂正式合并。
1996年11月，格力电器挂牌深交所，成为后来无数股民心中的神股。
02 /
再来聊一下董小姐。
董小姐是在1990年作为业务员加入海利空调厂的，那一年，36岁的她辞掉了在南京的工作，将8岁的儿子留在奶奶身边，只身南下，成为当时百万“南漂”中的一员。而在这之前，1984年，也就是她儿子2岁的时候，董小姐的老公因病去世，离开了这一对母子。
加入海利后的前两年，董小姐最为人津津乐道的故事就是连续40天追讨前任留下的42万元债款。而也正是这份坚毅和“难缠”，让当时格力电器的总经理朱江洪对其刮目相看。
1992年，董明珠迎来自己的格力的第一张完美成绩单，其在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。随后，她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京，并在短时间内签下了一张200万元的空调单子，震惊格力内部。也是在那一年，董小姐的个人销售额上蹿至3650万元，成为了格力电器的核心销售业绩来源。
1994年，格力电器出现了一次内部危机：营销人员的一次“集体哗变”。要知道，在那个销售人员掌握企业命运的时代，销售骨干的集体辞职对公司的影响是致命的。在这个时刻，董小姐经受住了考验，毅然坚持留在格力。这个行为使朱江洪对其更加认可，并将其调到总部经营部。
调到经营部之后的第二年，董小姐被全票选举为经营部部长，正式开始了她在格力电器的一段传奇经历。
董小姐上任经营部部长之后，采取了一些列改革措施。优化营销体系、加强财务管控、加强制度化建设，并且在1996年宣布拿出1亿元利润的2%按销售比例来补贴各个经销商，这促使该年格力销售增长17%，首次超过春兰。
董小姐的各项改革措施我们同样省略1万字，其结果就是格力由此步入了发展快车道，其后来连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的业绩，由此起步。
2001年，董小姐升任为格力电器的总经理，与朱江洪联手合作，开始真正进入格力“朱董配”时代。
我们省略后面的大部分事情，选取3个有代表性质的事件分享给大家。
第一个，是2004年著名的“格力国美大战”。
2004年，成都国美因发动价格战，单方大幅降低格力空调价格。成都国美在一场促销活动中将格力一款零售价1680元的1P挂机降为1000元，零售价3650元的2P柜机降为2650元。
这一举动被认为挑战了格力禁止经销商擅自降价的铁律，格力随即要求其“立即终止低价销售行为”。但国美并未理睬格力的要求，随后董明珠下令停止向国美供货。同样强势的黄光裕也不甘示弱，国美总部向全国各地国美连锁店下发了“清理格力库存”的通知，要求格力撤出其在国美各连锁店里的商品、广告和销售人员。
那个时候，国美电器风头正盛，格力电器通过国美的销售额占其全部销售额的10%。但即使如此，倔强的董明珠未曾退让，她坚持，格力在营销方面最大的秘诀就是游戏规则公开，保证经销商、销售公司和格力都能赚到钱。国美只是格力一万多家经销商中的一员，必须遵守格力的游戏规则。
该决定导致双方此前就存在的渠道争夺矛盾急剧恶化。由此，格力退出国美全国门店，转而致力自建门店、渠道。
第二个事情，是格力集团和格力电器的“父子之争”。
格力从创办之初就是一家集体企业，而它的上级，是一家带有强烈行政特色的国有企业集团：珠海特区经济工业发展总公司，后更名为格力集团，拥有格力的品牌、重大决策及人事豁免权。
因为格力电器发展迅速、名声在外，其品牌被母公司格力集团授权给了下属公司格力小家电。这个事情让朱江洪和董小姐十分愤慨，他们不断向媒体澄清，并要求集团总部回收格力品牌的运用，但遭到回绝。
甚至在一次记者发布会上，董小姐直接对二十多家媒体宣布声明，指出格力电器只出产空调，称在一些媒体的报道中，某些企业借用“格力电器”、“格力空调”这些属于格力电器公司的商号和商品来宣扬自己商品，误导了格力股东和消费者，是一种侵权行为。这些声音，直指格力集团和格力小家电。
这场“父子之争”当时广为人知，细节就不过多的介绍了，最后，朱江洪和董小姐在这场战争中取得了优势，2005年，格力集团提交股改方案，并于第二年，聘请朱江洪为格力集团董事长、法定代表人、总裁和党委书记。这也为后来格力电器的安稳发展奠定了根基。
第三个事情，是董小姐力主投资珠海银隆。
这个事情在2016年闹的是沸沸扬扬，成为了很多人茶余饭后的谈资。
董小姐有意主导格力收购珠海银隆的想法由来已久，在董小姐看来，进军新能源汽车领域对格力突破依靠空调这个单品类发展的瓶颈至关重要。在2016年10月28日股东会上，公司就发行股份收购珠海银隆100%股权及募集配套资金97亿元的决策进行表决，而出乎董小姐预料的是，中小股东对这项表决并没有通过。
这也有了董小姐在股东会发飙的言论：“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？两年给你们分了180亿，你去看看哪个企业给你们这么多？”
后来的事情大家都知道了，2017年度格力电器真的没有分红。
而董明珠在推动格力收购珠海银隆未果后，拉来了万达王健林和京东刘强东，个人出资10亿元入股银隆。再之后，格力电器与珠海银隆发生了200亿元的关联交易，而银隆也着手上市，开始IPO辅导。
而在后面的故事，又出现了董小姐始料未及的转折。到今年5月份，银隆被披露其IPO辅导已经终止。而在此同时，其问题接踵而来，“银隆订单下降”、“大面积停工”、“人员流失”、“大额拖欠供应商款项”等情况被接连曝出，董明珠和珠海银隆再次被推到风口浪尖。
至此，投资银隆基本上可以宣告失败，而董小姐为之付出的代价是10亿元的投资和外界称之为“晚节不保”的评论。
03 /
好了，八卦聊了不少了，正经分析一下格力电器这家公司。
根据格力电器年报描述，格力电器主营业务为：家用空调、暖通设备、智能装备、生活电器、空气能热水器、工业制品等。
其中，公司多年深耕制冷空调领域，产品涵盖20个大类、400个系列、12700多个品种规格，远销160多个国家和地区，用户超过3亿。根据各相关媒体的数据，格力家用空调产销量自1995年起连续23年位居中国空调行业第一，自2005年起连续13年领跑全球；根据《暖通空调咨讯》数据，格力商用空调国内市场占有率连续6年保持第一。
看完格力的年报，我发现格力年报和美的年报有很大的不同。而其中最大的不同点是，格力年报中最核心关注的是“空调”这个单一品类；而对应的，美的则更关注家电“全品类”的情况。
这个也很好理解，在我们的认知里面，格力的产品最核心的就是空调，其他家电产品中，格力好像做的并不是特别好。而美的则不一样，美的好像什么家电都做，空调、冰箱、洗衣机、厨房小家电，但是好像并没有哪个单品能做的像格力的空调那样人人皆知。
2017年，格力营业收入1483亿元，其中空调业务营收1234亿元，占比83.22%。
其实并非2017年是这个情况，自格力上市以来，其核心业务就是空调，空调业务的营收占比，从未低于过80%。但纵观近10年来看，其空调业务营收占比是呈降低趋势的，这也证明管理层发现了依靠空调这个单一品类发展，公司迟早会遇到天花板，进而在其他业务上做出了努力。
相比之下，美的2017年的各项主营业务的占比更加均衡。
除空调业务外，格力的主营业务还有生活电器、智能装备等方面。生活电器比较好理解，就是净水机、空气净化器、电饭煲等设备；智能装备方面，则是格力研发的数控机床、机器人等工业自动化方面的设备，和美的推行的工业自动化机器人是一类，只是美的走的更靠前而已。
除去空调以外的业务占比实在太少了，就不重点说明了。
04 /
简单了解了格力的主营业务，我们接下来分析我比较关注的两个数据：外销营业占比和线上营业占比。
关注一个公司的外销营业占比，是想通过这个数据了解其国际化程度。如果外销的营业占比较重，证明国际化程度比较高，毕竟很大一部分产品都是国外消费者买单的，侧面也能说明该公司的各方面技术和能力较强，可以和国际上的竞争对手争夺市场空间。尤其是在制造业，这是一个挺重要的指标。
至于线上营业占比，是为了了解该公司在线上电商越来越重要的市场环境下，其线上销售和运营的能力。要知道，线上电商市场是一个体量庞大，且逐年增加的市场，如果在这个市场中做的不够好，会有很大一部分的业务损失。
根据年报可以看到，格力2017年外销营业收入为185亿元，占总营业收入的比例为12.47%。而对应的，这个数据在2016年是15%。
下面我整理了近几年格力外销营收占比的折线图。通过这个图可以发现，近几年格力的外销占比都在15%左右，并没有明显的上升与下降趋势，呈现稳定波动状态。
而15%的占比情况，没办法说明格力是一家国际化的公司，其绝大部分的业务收入均来自于国内市场。
对应的，美的集团2017年营业收入中，超过1000亿收入来自于国外，贡献营业额比例超过43%。这才是国际化公司该有的比例。
线上营业收入这个数据，在格力的年报中披露的不多。其2016年年报中披露：
2016年，公司线上电商销售额45.8亿（不含淘宝），同比增长91.14%，其中京东同比增长93.15%，天猫同比增长84.42%；京东格力空调2017冷年（8-12月）同比增幅达到145.5%，2016年618购物节京东格力空调销售突破3.8亿，双十一购物节空调突破3.1亿，高居空调行业榜首。另据统计，2016年双十一期间，格力线上线下累计销售额突破34亿，比去年同期增长近一倍。
其2017年中披露的更加简单：
实现电商全品类产品销售额同比增长140%，其中空调销售额位居京东平台空调类第一，生活电器同比增幅远超电商行业水平，实现各品类在电商渠道的销售突破。
而在刚刚披露的2018年中报之中，压根没有找到任何关于线上销售的情况。
按照现有的信息大概推算，格力电器2017年线上销售的营业额超过100亿元。既然没有准确的把握，所以我把数据放宽泛一些，认为格力2017年线上营业额在100~150亿之间，占比其全年总营业额的不到10%。
而对应的，美的集团2017年线上销售收入超过400亿元，对营业额的贡献超过16%。
当然，我们无法忽略的一个因素是，格力主营业务中绝大多数为空调，因为空调的体积较大，且需要专业安装，这个是美的线上销售的小家电所比拟不了的困难。但还是必须承认，格力的线上销售做的还没有足够好，其对这块的重视程度也不是很高。
另外说一句，在年报中扭扭捏捏的披露一些似是而非的数据，实在谈不上光明磊落，既然要披露，就把数据明明白白的摆出来，何必遮遮掩掩呢，反倒显得小气。
05 /
除了以上的基本数据外，还有几个维度的数据需要我们注意。
在当前宏观经济紧张，国家去杠杆的情况下，我们有必要了解一下格力电器的资产负债率情况。
上面是我整理的近10年格力电器的资产负债率。通过图中数据可以发现，格力的资产负债率是呈现下降趋势的，从2008年的75%下降到了2017年的69%。格力电器的整体资产风险性在持续降低。
虽然格力的资产负债率在降低，但是我们不能说这一定是一个向好的趋势，需要了解一下负债率降低的是哪部分。如果是格力的有息负债在连年走低，而占用上下游资金的应付和预收款项在增加，那我们可以说这个是格力管理能力提升、品牌影响力增强的一个有力信号。反之，则不是一个太好的消息。
下面我整理了格力近10年的有息负债占比总负债的数据。
很明显，格力的有息负债占比呈现持续上升的趋势，由2008年的0.04%提升到了2017年的13%。由此我们可以推理出，格力电器财报中应付款项和预收款项这些“无息负债”的占比是呈现降低趋势的。
这表明，格力占用上下游的资金越来越少，格力的市场地位和对外话语权降低。
当然，相比于有息负债来说，格力账上的现金及现金等价物还是十分充足的（是有息负债的5倍以上），所以格力的财务风险还是非常低。
06 /
上面分析的格力的资产负债率和有息负债占比两个指标，是验证格力的经营风险。而下面要分析的几个指标，则是研究格力的经营效率。
下面3张图，是我整理的格力经营中比较重要的3个“周转率”，分别是总资产周转率、应收款项周转率和存货周转率。
通过这些数据可以看出，格力的营收款项周转率和存货周转率基本上是处于“波动中呈现上升趋势”，对格力来说是一个好事，这证明在应收款项和存货这两个指标上，没有拖格力发展的后腿。
而格力的总资产周转率是呈现向下趋势的，这证明格力电器资产的增长速度要大于营业收入的增长速度。从某些方面来说，格力的发展是资产驱动的。
那继续深挖一步，格力发展的部分原因是资产驱动的，那究竟是流动资产驱动还是非流动资产驱动呢？如果是非流动资产的话，那就要小心了，非流动资产占比逐年增加带来的后果，大概率是企业效率持续走低，增长前景受限。
同样，我整理了格力电器非流动资产占比的近10年数据，如下。
幸好，格力的非流动资产占比虽然没有明显的向下趋势，但也不是向上的趋势，基本上处于一种相对稳定状态，并不是最不想看到的结果。
07 /
还有一个非常重要的数据，我在之前《美的集团2018半年报简析》和《分众传媒2018半年报简析》中重点提到过，那就是“净利润的现金保障倍数”。
这个指标是非常具有代表性的，可以体现出一个公司净利润的质量。
我下面整理了格力电器近10年的净利润现金保障倍数。
格力的这一数据呈现出一个很怪异的状态，是一种剧烈波动的结果，大起大伏非常明显。
究其原因，这个现象是由两方面原因引起的。一方面是格力的应收款项中有大部分为应收票据，公司的产品对经销商提供应收票据赊销，后续格力使用这些票据贴现取得现金流入；另一方面，格力会在销售淡季补库存，为了应对销售旺季生产无法同步的问题。
而这两个因素，长期来看的话，对格力的经营本质不会产生太大的负面影响，所以我认为这个并不是很致命的问题。
当然，如果这里面有什么我不清楚的原因，也请各位朋友提醒我一下，非常感谢。
08 /
上面基本上把格力电器的收入构成和其几个核心的业务数据说清楚了，下面来说一下近几年格力电器近些年的业绩增长情况。
我整理了2008年至2017年，格力电器近10年的营业额和净利润的数据，贴在下面。
2017年，格力电器营业收入达到历史新高，为1500亿元。对应的，其净利润为225亿。相较于2008年422亿元营收和20亿元净利润，近10年，营业收入增长2.6倍，净利润增长10.3倍。
如果相较于格力1996年上市当年28.4亿的营收和1.86亿的净利润，那这22年间，格力营业额增长了51.8倍，净利润增长了120倍。
格力在1996年上市的时候，募集资金1.18亿左右，上市发行价格2.5元，上市当天收盘价格50元左右（当时没有涨跌停限制）。流通股本2100万股，总股本7500万股，发行股本占股比例28%。
在格力上市后，共计增发5次（失败了3次），增发募集资金43亿元。配股2次，共计募集资金7.2亿。
给自上市后，从市场共计募集资金不到52亿元。
与之对应的，格力几乎连年分红，自上市后共计分红21次，累计分红超过400亿元。格力的分红金额已经远超从市场上募集资金的金额了。
格力上市当天，即使以收盘价50元计算，其市值也不过37.5亿元。但今天，格力的市值超过2400亿，是当年市值的64倍还要多。
有人曾经计算过，如果按格力当年的发行价购买，时至今日以其复权股价来算，格力股价上涨了超过2000倍。即使按当天收盘价50元来计算，到今天股价也上涨了超过120倍。
记得有一年格力股东会，格力请了一个持有其股票的老股民到现场，这位老先生自格力上市以来就坚持持有，中间没有抛售过格力的股票，持有至今，其在格力股票上的收益达到了惊人的100多倍，实属A股价值投资的典范。
09 /
还是那句话：凡是过往，皆为序章！
无论是格力估值的上涨，还是营收和利润的百倍提升，都已经是历史。站在当下，我们必须要考虑的是，格力过去的利润增长，是靠什么来维系的，是技术优势、渠道优势、团队能力、还是什么其他的呢？今天之后，这些因素还存在吗？这家企业未来的利润是依旧高速增长，还是逐渐降低呢？
下篇，我们来聊一下格力电器的护城河，拆解这头A股现金奶牛不停产奶的根源所在。
好了，今天就到这了，我们留言区见。