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□杜飚 马向东
保险社区门店营销模式的现实意义
(一)拉近服务距离,增强客户黏合度。如今的社区,几乎是一个浓缩的小社会,各项功能的配套越来越完善。开设保险社区门店,有助于保险公司扎根社区,拉近保险与居民之间的距离,让保险服务在群众中产生贴近效应。
(二)了解群众需求,提高产出效益。在金融脱媒和互联网跨界竞争的冲击下,客户及其家庭对金融的需求发生了深刻变化,扎根在社区,为社区人们提供个性化的保险服务,成为当下保险实行差异化经营的必然选择。开设社区门店有助于保险公司收集客户这些方面的信息,掌握真实完整的客户资料,有助于真切了解群众对保险的各种需求,从而增强保险产品的针对性。
(三)设置简约,方式易行。与传统保险机构网点相比,保险社区门店功能设置简约,其网点面积、经营规模、人员配置等比传统机构网点收窄。例如,位于北京市朝阳区的华泰保险EA门店,是华泰保险在北京开设的首家EA门店,大约20平米的店面位于小区的门口,设置非常简约,只有一个柜台,三名业务员。
(四)形成保险服务一体化。社区门店业务销售种类从初设时仅限于机动车辆保险或有限的几种产品,已发展到现在的产品多样化,不但有产险产品,还发展了寿险产品。随着销售种类的混业发展趋势,社区门店服务范围也在扩大,不但包括咨询、投保、缴费、报案、保全、理赔、代理车辆勘验等,而且正逐步扩展到产寿险综合业务领域,将施行“产寿险一体式”服务。
(五)与互联网保险相比具有自身优势。互联网保险已经实现了许多保险业务离司办理,为何还要在社区开设门店?首先,两者面对的人群不同。互联网保险的受众较年轻,对电脑、手机、互联网有着较强的操作感知能力。而社区门店主要面对中老年人群,这些人年龄偏大,很多人不能熟练操控电脑,甚至对通过网上保险办理业务持怀疑态度,他们认为手中握有一纸保单心里更踏实。互联网保险客户面对的是电脑、手机,提供服务的是机器,最大的益处是方便快捷,随时随地可以办理业务。但是互联网保险也有局限性,互动性差,对保险业务的咨询回答是程序化的。而保险社区门店是面对面近距离的互动式服务,中老年客户提出的各种问题都会得到门店业务员的耐心解答,比传统保险机构快捷,比虚拟保险安全,保险社区门店更受中老年居民的青睐。
(六)有利于保险代理人队伍的稳定。
采取加盟店的形式,有利于稳定保险代理人员队伍。像华泰保险北京50余家EA门店,统一要求有临街的店面和产权证,面积在20平米以上,同时需要接受相关业务培训,把保险代理人员纳入规范化管理,使之增强了归属感。EA门店按照业务量与赔付率为标准,支付一定比例的佣金和奖励金,这对专属代理人有一定的吸引力。
保险社区门店营销模式发展中的问题
一是社区门店的生存定位有待解决。社区门店的产品和服务要特定化、差异化,追求产品和服务的质量。目前保险社区门店的发展仍未成熟,还处在探索阶段,门店模式只是众多渠道中的一种,并非必选项。因受到选址、产品、租金成本等多种因素影响,社区门店的发展虽小有规模,却也经历了不少反复,失败案例更是不断出现。如华安保险早在2007年就已先行试水直营式的社区门店,基本采用购买的方式,进行长线经营,但由于没有配套的专属产品,后期缺乏足够的资金支持,最终在2008年开始放缓布局社区门店的计划,并出售了部分门店。
二是社区门店的目标定位有待明确。但当下各保险公司社区门店的主要目标定位是拾遗补缺,填补大保险公司覆盖不到的空白区域。社区门店在险企的经营链条中到底是什么环节,有什么样的客户服务内涵和多大的市场承载,负担有多重,其目标定位究竟是怎样的还不太清晰。而且社区门店模式与传统代理人渠道存在一定同质化,差异就在于一个是移动(即代理人)渠道、一个是定点(社区门店)渠道,从客户的转化率而言,并没有明显提升。其业务和服务,到底怎么发展,需要明确。
三是法律关系需要进一步理顺。门店专属代理人与保险企业的关系,涉及到业务开展、服务环节、佣金、奖金及双方的关联等,法律关系必须明确。随着门店业务和服务向混业经营发展,所承担的法律责任加大,其业与其责,在法规上需要进一步理顺。
四是业务品质及管理有待进一步加强。社区门店建设主旨是靠近服务和方便客户。如果服务附带于销售,服务是为了促销,成为了卖服务,只会让客户更为反感。同时由于加盟店专属代理人是独立的个体,其身份与业务员不同,如何进行管理、如何调动店主的积极性,也是社区门店所面临的问题。
五是门店设立成本、产出效益仍受困扰。社区门店建设首先碰到的问题就是投入成本较高,装修、相应软硬件设施配置、人员培训等,都必须支出费用。并且就直营门店形式看,店面租金由公司承担,会让险企额外支出一定的房屋成本。而从已有的社区门店产出效益看,只有华泰保险表示所属社区门店预计2015年将总体实现盈利,其他险企即使能够与投保客户处理好合作黏度问题,盈利周期上也并不理想。社区门店作为险企销售的“新渠道”,如何把控成本,提高产出效益,都将是未来险企在抢占社区市场的同时必须面对的问题。
六是人员招聘、培训及激励机制需要探索经验。直营门店虽然业务员都属于险企员工,由险企内部派驻,解决了招聘、培训以及佣金问题,同时也方便了上下之间的沟通,但难点在于第一年怎么去拉到客户。采取加盟店的形式,险企须招聘专属代理人,目前需要应聘者缴纳一定的保证金,同时自负盈亏,实质类似合伙人,要靠佣金和奖励激发其产能。怎样使专属代理人释放出最大的产能,是险企要面对的重要课题。
保险社区门店服务的发展升级
(一)争取让客户感觉到更周到便利的服务。如何铺开社区门店,各大险企采取了不同的策略,除了“直营式”和“加盟式”,或许还有更多的模式。然而不管是什么模式,社区门店应该首先提供服务,服务做到位了,销售才能水到渠成。
(二)提升技术服务能力和风险管理水平。社区门店经营要把握区域大的经济发展趋势,构建合理的产品结构,制定差异化的竞争策略(包括差异化地安排团队作息时间、设备功能、保险产品包以及非金融保险服务),坚持进行专业化经营,以具有相对优势的特色服务来占领市场。要根据客户需求的变化创新管理和服务流程,利用技术优势更好地服务于客户,力争覆盖客户整个生命周期中可能产生的主要保险需求。
(三)与互联网渠道对接,打造精准营销服务。社区门店是以社区住户为销售目标的,而互联网保险的创新,在于通过精准定位用户,细分保险标的和风险因子,实现产品的定制化和定价的个性化,并不是简单地把传统保险产品搬到网上,这就必将使门店服务的差异化和销售的亲和性进一步体现,提高客户对门店业务的接受程度。并且由于互联网保险的发展,客户出现了新的变化,很多消费行为已数字化、移动化,与互联网保险渠道对接好,打造客户精准营销服务,根据消费者的消费习惯,提供更多的消费推荐等,是社区门店发展提速的有效途径。目前,许多社区门店已把智能服务化延伸到互联网保险领域,有的门店放置了网上服务设备,这也会吸引年轻人在社区门店轻松办理保险业务。
(四)为客户提供更多的金融服务。随着社区客户金融需求的增长和多样化,门店的服务内容必然要与时俱进。如中国人寿已经设想未来其EA门店的服务内容将拓展到基金等金融服务领域,在已有POS缴费终端的基础上逐步增设ATM机、信用卡还款终端、生活服务缴费终端、淘宝微信服务终端等便民服务设施,使国寿 EA成为一流的社区金融保险服务专家,为客户提供全方位的金融服务和保障。再如中国平安已经在上海等城市社区开设了综合金融门店,通过远程自助设备,实现客户身份确认、业务自助办理等。
(五)探索创新运营模式。在社区居民金融服务发展中,保险门店式业务一方面与社区银行的业务模式越来越类似,这使保险进社区的步伐明显提速;另一方面需要在保险进社区提速的同时更应注重特色服务。门店式营销是新型运营模式之一,将促进保险企业积极探索更多的新型运营模式,不断创新发展,为多样客户群体提供多渠道、多方式的销售服务。
(作者简介:杜飚,中国人民人寿保险股份有限公司辽宁省分公司团体保险部总经理;马向东,辽宁省保险学会会刊编辑部主任)