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1 . 概述
1.1 概念及分类
生鲜O2O，即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材，具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售垂直服务平台（商）。缺失线下服务能力，不能做到信息、支付及服务闭环的纯生鲜电商，以及没有线上营销和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业，均不在本报告讨论之列。
按照交易结构的不同，基本可以分成以下三类：
（1）B2C：从产品供应到销售配送，采取自营或合营方式展开的面向C端用户群的生鲜产品供应。在物流配送上，大体有三类：一是纯自营物流配送，这个成本比较高，多半会加入其他标准化商品配送在内，且配送半径较短；二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中；三是少量自营+多数众包。
（2）B2B2C：这类交易结构多属于平台级项目，通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店，平台主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用，物流配送则由便利店或众包物流解决。
（3）P2P：对接生产端和终端用户的P2P生鲜供应平台。利用农村闲置资源（土地、人力等），进行的定制化代工生产作业，用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息，平台负责产品统一采购、加工、运输、仓储和配送。
1.2 主要商业逻辑和盈利途径
生鲜O2O从目前发展现状来看，仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面，只是多了互联网的渠道，让之前的“产-供-销-存”在部分流程上有了优化，节省了部分成本，但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互联网平台，发展轨迹是相似的：在规模扩大后，必然要往供应端和产业链延伸，纵向是控制上游供应，确保产品稳定供应和品质保障，横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸，从果蔬到肉禽，从食材到调味料、养生保健、厨房器具等，更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。
生鲜项目当下的盈利途径略显单一，如果按照已经实现规模化来看，一般有这样几项：① 生鲜产品（包括原材料产品和加工产品）销售收入，这是生鲜项目的主要经济来源；② 冷链物流租赁；③ 关联产品异业合作推广及销售；④ 种植基地及渠道代理的B2B供应；⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。
2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目
2.1 部分项目基本信息一览
2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比
从品牌影响力看，天天果园截止到2015年已深耕行业达14年，服务辐射全国范围，在O2O业务上，天天果园已在北上广一线城市设立56家线下门店；长年以来，天天果园作为果蔬类生鲜领域的风向标，长期被媒体关注。许鲜从校园切入，逐步向社区居民延伸，并逐步向全国城市覆盖，部分城市已放开物流配送，提升用户覆盖量；在媒体层面，在“O2O”火热的时候，搭上投资热和创业热的东风，影响力骤增，这当中也包括一些少量不良体验带来的传播。
3 . 企业案例
3.1 许鲜网
主打生鲜水果O2O平台，网站上线于2014年9月，目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州5个城市。许鲜采取自营门店+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。自提点自取水果有相应的用户要求：须在当日凌晨1点前结束预订，11点之后去自提点自取，凌晨1点之后预订的须隔日领取。2014年9月完成数百万美元A轮融资。
优势：以自提为主，第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗，尤其当用户收到产品不满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定，一是可根据预定量有计划采购，减少因库存造成的损耗，二是解决采购所需的现金流，同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。
隐忧：对于面向大众用户群的水果生鲜消费，实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张，门店自营的重资产模式，对于一家创业型企业，面对诸多生鲜玩家，对资本的依赖会左右企业发展的步伐；另外在自提业务上，因自提点覆盖半径有限，因此对于较远距离的用户，在平台购买水果是一件较高成本的投入。
3.2 天天果园
2015年8月，天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”，依托天天果园已有的供销存资源，开启全供应链（采购、仓储、销售、配送）自营模式，截至2015年11月，天天果园已在北上广一线城市开设56家自营门店，承诺2小时配送到户。天天果园创立于2009年，专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商服务，其销售的水果80%以上为进口水果。2013年和2014年，天天果园分别进行了A轮和B轮融资，获得SIG和Clearvue数千万美元的投资。2015年5月，天天果园宣布完成总金额7000万美元的C轮融资，由京东领投，SIG、Clearvue跟投。
优势与隐忧：全供应链自营，可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障，以及服务可控，在交易结构上不会显得复杂，用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升，结果则会通过水果品种和用户人群筛选，而显得相对窄众。其次，自营门店的快速扩张，则需要大量中层管理人员补充到门店经营中去，如果人才供给不足，会给门店经营带来疑虑。
3.3 爱鲜蜂
2014年5月上线，基于移动终端定位的技术解决方案，依托社区夫妻店的线下服务能力，采取众包微物流解决社区生鲜最后一公里一小时送达，平台以生鲜类食品为主，定位年轻白领人群。产品供应来自三个渠道：水果等产品来自平台集中采购，标准化饮食产品来自便利店自有渠道，以及第三方合作品牌借助爱鲜蜂线下渠道做商品输出。末端配送由附近商户自助抢单，超过5分钟未有响应系统将自动派送至下一商户。配送根据作息时间有相应的配送费和加价。目前爱鲜蜂已经覆盖包括北上广深一线城市在内的15个城市。2014年4月爱鲜蜂获清流资本1000万元人民币天使投资，2014年10月获红杉资本2000万美元A轮投资，2015年3月获高瓴资本领投2000万美元B轮投资，2015年9月再获高瓴、钟鼎等多家投资机构7000万美元C轮投资。
优势：其一是产品供应多渠道，核心产品自有渠道供应，其他产品做补充，即保证了核心产品的品质供应，又不伤及合作商户积极性，同时增加平台SKU，给予用户多重选择；其二是借助线下社区店的服务能力，使得生鲜配送能够落地，既补全了线下服务，又节省了大量开店成本，保证了平台在城市规模扩张上的快速推进。
隐忧：最大的问题是线下夫妻店的管理，需要大量地推人员做持续的教育培训和跟踪指导，以及服务的跟进。因此地面团队的规模也在不断壮大，高人员成本不可避免。当然如果一旦夫妻店都适应过来，后期的教育成本就不会有那么多，成本支出也会小很多。
3.4 一品一家
一品一家成立于2014年11月，是一家专注原生态农产品交易与服务的P2P+O2O平台。区别一般的生鲜O2O项目，一品一家有几个显著的特色：其一，平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产品供应；其次，平台挖掘的是农村闲置资源（人力及土地）的使用价值与商业价值，满足城市用户有机安全食品需求的同时，也满足了农村用户增收养老的需求；其三，平台在当中承担的作用，不仅是信息与交易中介，同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理，确保产品保持原生态；第四，平台还承担产品的品种供应，农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖，为平台做定制化生产，平台负责统一采购、仓储和物流配送。2015年1月一品一家宣布获400万元天使投资，同年5月获600万元Pre-A轮投资。
优势与隐忧：互联网+小农经济解决了部分农村增收与养老的民生问题，获得政府机构和社会组织的支持；其次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段，随着未来用户的不断增多，对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。
4 . 生鲜O2O行业目前现状和发展趋势
2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断，比如3月份青年菜君完成B轮融资，5月份许鲜网、天天果园各自完成A轮和C轮融资，7月份菜篮网完成A轮，9月份爱鲜蜂完成C轮，11月份百果园和果多美宣布合并。这一系列事件背后均指向一个趋势：供应链深耕和地域扩张。
2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视，诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶段，虽然有少量全国性大平台，但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态，有两件事不可缺少：上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着2016年乃至往后，生鲜O2O的地域扩张将提前加速。
回顾与预告
此章为《中国社区服务O2O调研观察报告》的第五部分：生鲜配送，后面内容将陆续登出，请读者关注。报告全部章节分别为：
第5章：生鲜配送
第6章：社区外卖
第7章：上门送洗
第8章：维修维护
第9章：废品回收
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