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3月1日，知名家化品牌拉芳进行网上网下申购，经历多年长跑之后，即将登陆A股。
中国的家化市场正经历多事之秋。上海家化2016年第四季度单季亏损超两亿，丸美上市之路被终止。在中国日化市场已被外资巨头“瓜分”的背景下，拉芳家化上市格外引人关注。
即将上市交易的拉芳，去年产销量已显露疲态；在销售费用占比大增的情况下，2016年主打产品销量却在下跌。与外资巨头的销售倚重靠商超模式不同，拉芳家化更倚靠经销商模式；而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。这在消费者日益看重品牌的日化市场，本土品牌要想从日化市场分得一杯羹，已日趋困难。
拉芳上市：产销量已显露疲态
据拉芳家化招股说明书，其主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、唇膏等洗护用品。这次发行4360万股股票后，拉芳董事长吴桂谦父女仍将控制拉芳60.41%的权益。
据招股书，2016年，拉芳总营收为10.48亿，同比上涨6.52%；净利润为1.49亿，同比上涨4.64%。下图为面包财经根据拉芳财报绘制的其总营收与净利润：
拉芳营收和利润的增长，主要与其产品价格上涨有关。据招股书，2016年拉芳洗护类产品的单价为25.33元/千克，与上年相比上涨7.93%；但产销量却在下滑。2016年，拉芳洗护类产品的产量为37206吨，比上年减少超过10%，其销量也低于去年。
商超渠道的退换货率正持续攀升。招股书显示：2016年退换货率为0.61%，而在2015年为0.49%，2014年为0.27%；三年时间退换货率已经翻倍。
销售费用比重上升 经销商模式面临转型
更令人关注的是，拉芳2016年销量的下滑是在销售费用大幅增加的背景下出现的。据招股书，2016年拉芳销售费用为3.84亿元，同比大增20.83%，增幅远超同期营业收入；销售费用占比也提高到36.69%。
此外，拉芳还严重依赖经销商渠道；2016年拉芳经销商渠道的销售额占其总销售收入的比重为70.78%，这一数字虽较2015年出现下降，但与其商超渠道和电商及零售渠道相比，仍处于绝对主导地位。拉芳称，其主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。
在电商的冲击下，实体店的销售正面临着严峻的挑战。中怡康、尼尔森发布的数据显示，2016年上半年中国日化行业销售渠道中，百货下跌3.5%，大卖场洗浴类下跌6.4%，超市下跌4.7%；与此同时，淘系大盘则大增26%。随着电商渠道销售的不断发展，其极有可能对经销商渠道形成冲击。
此前，丸美IPO被否时，证监会的问询中就对电商渠道的与经销商渠道销售是否存在竞争，销售定价是否存在差异进行了问询。同样的问题，也是拉芳所需要面对的。
民族品牌沦陷 日化市场被外资瓜分
拉芳在其招股书中称，目前中国日化行业的集中度较高，主要体现为品牌和渠道竞争。此外，中国日化产品市场竞争格局相对稳定，国外品牌占据了大部分的市场份额。据Nielsen统计数据，2014年宝洁在洗发水市场的销售额占有率高达55%以上。
不仅是洗发水，据上海家化财报，2015年中国护肤彩妆百货渠道中，前20大品牌中，仅有上海家化的佰草集位列其中，其它全部为外资品牌。而当下的上海家化也已陷入困境。此前，上海家化发布公告称，预计2016年净利润约2.26亿元，同比下跌90%左右；根据其前三季度净利润为推算，上海家化第四季度净利润为亏损2.07亿元。
据拉芳招股书，2014年中国日化行业市场规模已经超过2900亿元，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，成为全球第三大化妆品市场。但庞大的市场已被外资品牌所牢牢掌控。目前在中国占据优势地位的品牌，其拥有者多为宝洁、强生、联合利华、欧莱雅等这样的外资巨头。中企要和这样的外资巨头竞争十分困难。
此外，中国本土日化品牌还要面对跨境电商的冲击，据统计，2015年韩国化妆品出口顺差突破史无前例的10亿美元，其中对中国出口占比近半；目前，韩国是仅次于法国，成为中国第二大化妆品进口来源国。
拉芳上市在即，但中国的本土日化品牌要走的路仍很艰难。
本文作者：面包财经
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