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互联网消费金融场景化是指，以生活中常见的高频行为作为互联网金融产品切入口，通过场景化设计与布局激发消费者需求，结合互联网支付方式，缓解用户痛点，完成交易。
近期国家层面出台一系列政策支持互联网消费金融，传统金融机构、电商甚至是各类互联网生活服务平台，都开始发力互联网消费金融业务，而线上、下场景作为入口是各类平台必争之地。云天使研究院通过公开渠道，对多个维度不同场景的互联网金融公司的模式进行研究梳理，对当前互联网金融场景化的覆盖情况得出以下观点：
1、电商巨头场景生态布局优势明显，但尚有垂直领域未涉足；
2、旅游场景消费金融成为新的爆发点，市场仍需进一步培育；
3、汽车场景消费金融竞争对手强大，消费习惯亟需引导转变；
4、医疗场景消费金融普及度较低，但随着政策红利显现，未来前景可期；
5、校园场景消费金融不断延伸完善，着力培育毕业后市场场景入口；
6、房地产场景消费金融竞争趋于白热化，用户深层次需求有待挖掘。
Part 1 宏观环境分析
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1、政策环境：互联网金融政策频频出台，鼓励创新消费金融产品。
从2016年政府工作报告等国家政策来看，一是将加快改革完善现代金融监管体制，提高金融服务实体经济效率，实现金融风险监管全覆盖；二是要规范发展互联网金融，大力发展普惠金融和绿色金融；三是要在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品。
图1 互联网金融相关政策列表
2、经济环境：GDP增速进入6时代，消费成为经济发展核心。
中国GDP增速放缓，2015年中国GDP增速为6.9%，正式进入了6时代，并且按照十三五的发展规划，GDP年均增速将维持在6.5%。
在这种经济“新常态”下，传统的“三驾马车”已难以满足经济的需求。根据国家统计局的统计数据显示，2015年全年社会消费品零售总额达到30.09亿元，最终消费支出对GDP贡献率已经上升到66.4%，可以看出随着需求结构改善，消费成为了经济发展的核心推动力。
图2 2011—2016年Q1中国GDP规模及增速
图3 2011—2015年最终消费支出对GDP贡献率百分比
（数据来源：国家统计局、云投汇）
3、社会环境：居民消费观念发生改变，社会消费模式全面升级。
随着我国经济的高速发展，以及人口结构的调整，居民消费观念发生了较大的改变，消费模式日益升级。
➤中产阶层数量增加。中产阶层（家庭可支配月收入大于8000元）以及富裕家庭的数量增加，成为消费升级的主力群体。
➤人口结构调整。80后、90后大多数处于经济能力上升或稳定阶段，他们的消费观念很大程度的影响了社会总体的消费情况。
➤网络购物繁荣。消费经济最具革命性的发展趋势是网络购物的惊人增长，激发了消费需求，但部分消费者实际购买能力尚无法满足其消费需求，由此互联网消费金融行业得到迅速发展。
图4 中国人口抽样调查年龄分布
成长于互联网时代的80、90后，物质生活相对充裕，是消费的主力军，在看重品牌、品质、服务与体验的同时，他们也很注重精神上的追求。
4、技术环境：成熟的技术应用，促进互联网场景金融发展。
➤大数据：2015年我国大数据市场规模已达102亿元，2017年有望达到170亿元，大数据的快速发展以及在互联网金融中的应用，极大促进了互联网金融的发展。
➤支付：互联网技术对消费方式的渗透逐渐深化，线上和移动终端的支付方式技术越来越成熟，以其独特的便利、快捷，激发了更多大众消费需求。
➤区块链：区块链因其安全、透明、去中心化及不可篡改的特性使得互联网金融的一些“顽疾”有望通过技术手段得到解决。2016年6月互金协会成立了区块链工作组，未来区块链技术的落地将给互联网金融带来新的机遇与挑战。
图5 大数据环境
Part 2 行业现状
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1、演变路径：互联网消费金融场景化演变路径——从单一场景向多元化场景发展。
从政策角度来看，近期国家层面出台一系列政策支持消费金融，传统金融机构、电商、甚至是各类互联网生活服务平台，都开始发力互联网消费金融业务。
从技术角度来看随着互联网技术的普及，尤其是移动支付的快速发展，与互联网消费金融的结合，降低了用户交易时的技术和资金门槛，使得更多、更广泛的交易需求得以释放。
从整体来看互联网消费金融场景覆盖率越来越高，据相关数据显示2015年场景渗透率达到80%左右，随着互联网消费金融与场景的逐渐融合，场景由之前的以电商消费信贷为主，逐步发展到旅游、游戏、医疗等垂直行业多元化的场景。
图6 演变路径
以生活中常见的高频行为作为互联网金融产品切入口，通过场景化设计与布局激发消费者需求，结合互联网支付方式，缓解用户痛点，完成交易。
2、效用逻辑：互联网消费金融场景化效用逻辑——加速购买行为，打造交易闭环。
传统的消费行为由于链条过长，并且其中还有时间、交通、商品价格等不可控因素，使得消费者购买过程痛感较强，交易行为往往延长或者被取消。
互联网消费金融场景化，即商家利用嵌入在消费场景中的金融服务，以刺激或促使消费者发生交易行为、加快商品购买行为，打造互联网消费金融场景化交易闭环。
图7 不同消费场景效用逻辑对比
3、市场规模：互联网消费金融市场规模——信贷规模逐年扩大、互联网消费金融迎来飞跃。
2015年中国人民币信贷余额达到93.6万亿，同期消费信贷余额达到19万亿。近年消费信贷余额增速显著高于人民币信贷余额增速，成为拉动经济增长的中坚力量，在消费信贷快速增长的大背景下，互联网消费金融市场也迎来快速增长。
2012年以前，互联网消费金融市场尚处于探索期；2013—2014年，中国互联网消费金融市场步入发展的起步阶段，京东与天猫等进入市场；2015年，政策试点范围放开、央行开放征信牌照、消费模式升级以及消费观念转变等一系列带动消费金融超高速发展；预计到2016年底，互联网消费金融交易规模将达近9000亿元。
图8 2011—2016年中国消费信贷余额规模及增速
图9 2011—2016年互联网消费金融交易规模及增速
（数据来源：艾瑞咨询、云投汇）
4、竞争格局：互联网消费金融场景化竞争格局——四类平台抢占线上、下场景。
目前市场上从事互联网消费金融业务的可大致分为四类：一是传统消费金融的互联网化；二是银监会批准成立的消费金融公司，持有消费金融合法牌照；三是依托于电商平台，电商系消费金融；四是P2P平台的互联网消费金融公司。
第一类：传统机构
➤以银行系为主的传统机构互联网消费金融服务模式相对简单，大致为申请、审核并发放。不过传统机构审批要求严格，周期较长。
➤银行目前也在积极丰富拓展网上商城等消费场景。
第二类：持牌大佬
➤相较于银行系，消费金融公司的审核标准较为宽松，贷款额度也较高。不过消费金融公司的整体实力和消费者的接受程度与银行相比，还有一定差距。
➤这类持牌大佬比较注重线上和线下双重消费场景。
第三类：电商系
➤电商大鳄服务模式主要依托自身的互联网金融平台，面向自营商品及开放电商平台商户的商品，提供分期购物及小额消费贷款服务，大数据等实力突出。
➤在细分场景中，竞争力较强。
第四类：借贷系
➤以P2P系为主，面向在校学生（校园消费金融）、白领（发薪日消费金融）和有固定收入阶层，但目前平台风险问题频出。
➤消费场景包括线上与线下。
Part 3 场景化应用
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1、电商场景：电商巨头场景生态布局优势明显，但尚有垂直领域未涉足。
电商巨头凭借着流量入口、场景生态、资金等优势，不仅打通了线上消费场景，即电商场景；同时进一步覆盖线下消费场景，包括校园、房屋、旅游、汽车、农村等，不过目前在其他很多的垂直细分领域尚未涉足。
以京东金融面向个人用户互联网消费金融产品——京东白条为例。
➤电商场景：在京东商城平台上为用户提供的赊购服务。
➤校园场景：针对在校学生有专门的优势，有特定的30天免息，24个月分期还款等，还有针对学生专门的优惠商品。
➤旅游场景：与同程、驴妈妈等十多家旅行网站合作开启首付游，遍布五大洲数百个国家的旅游景点。
➤汽车场景：与易鑫车贷平台联手打造汽车贷款互联网平台。
➤安居场景：白、居、易是京东金融白条业务旗下推出的房产金融服务，包括丽家贷、装修白条等产品。
➤农村场景：京东金融为农户和涉农企业提供贷款服务。突出免抵押、利息低、放贷快的特点。
图10 京东白条应用场景
2、旅游场景：旅游场景消费金融成为新的爆发点，市场仍需进一步培育。
旅游金融类产品并不像想象的单一，场景上可划分为出行前、中、后，除了比较常见的旅游分期金融服务，还包括理财、保险、出境游担保等，但整体来看消费者线上消费市场仍需进一步引导与培育。以途牛为例，产品覆盖出行前、中、后。
图11 “途牛”应用场景
3、汽车场景：汽车场景消费金融竞争对手强大，消费习惯亟需引导转变。
互联网汽车消费金融正在受到越来越多年轻购车一族的认可与接受，但是对于互联网汽车金融平台来说，他们面对的最大竞争对手除了银行之外，还有传统的汽车厂商。目前大多数消费者购买汽车仍然是通过线下4S店交易，如何引导消费者通过线上平台进行金融消费是互联网金融平台需要突破的难关。
以易鑫车贷为例，其是易车、腾讯、京东等联合打造的互联网汽车金融平台，为用户提供线上汽车金融服务。易车网作为知名大平台拥有较庞大的流量入口，比较容易得到消费者的认可，并且通过线上办理汽车贷款，手续上以及资质审核等方面要比线下平台方便快速。
图12 “易鑫车贷”应用场景
4、医疗场景：医疗场景消费金融普及度较低，但随着政策红利显现，未来前景可期。
医疗消费金融是刚需，但是当前国内的医疗消费金融普及程度还过低。其中医疗费用分期支付很早便出现，但一直没有形成气候，也有地方不同层级医院宣称实施“按揭治病”，但始终没有明确的大面积出现，究其原因，可能是由于患者或者病人家属后续还款能力等风险较大。但随着政策红利显现，作为普惠金融的一大亮点，越来越多的平台将战略布局医疗场景，未来可期。
以蚂蚁花呗为例，在今年5月其宣布和超过150家医院达成协议，推出针对就医人群的互联网消费金融服务。
蚂蚁花呗目前已开通体检场景服务、未来将在诊疗、手术、住院等场景提供金融服务。
➤体检。用户可在支付宝的服务窗内直接预约协议医院的体检套餐，蚂蚁花呗提供3个月、6个月、9个月、12个月分期付费服务。
➤诊疗。目前未开通。
➤手术。目前未开通。
➤住院。目前未开通。
5、校园场景：校园场景消费金融不断延伸完善，着力培育毕业后市场场景入口。
根据国家统计局近日发布的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万，有机构指出大学生消费领域拥有几十万亿级别的市场规模。从整体来看，校园消费金融场景在不断延伸与完善，从电商分期场景扩展至票务旅游、充值服务以及教育培训等多元化场景，其中专业技能课程学习、留学等教育培训分期消费领域日渐兴起。此外校园消费金融目标之一就是在培育毕业后市场，通过上学期间的用户习惯的培养，等到这部分忠实用户毕业后，平台可以很轻松的过渡到其毕业后买房、买车等场景入口。
以分期乐为例，其与京东商城、饿了么等众多伙伴合作，最早从分期购买手机切入，逐步拓展到整个3C数码、运动户外、洗护美妆、教育培训、吃喝玩乐等多个消费场景。截至2016年4月，分期乐已拥有超过800万注册用户，为年轻群体的合理消费提供多方位支持。下图为分期乐场景布局。
图13 校园场景应用
6、房地产场景：房地产场景消费金融竞争趋于白热化，用户深层次需求有待挖掘。
房地产场景消费金融领域，包括了新房金融、二手房金融、装修金融、租房金融等多个方面。从整体来看，在促消费、去库存的政策基调下，房地产供需两端宽松政策频出，市场稳步回升，同时随着“互联网+”浪潮的席卷下，房地产互联网金融得到了快速发展。早期房地产互联网金融产品，普遍局限在互联网营销、理财、借贷等范畴，其实无法与用户的深层次、个性化需求连接起来，也就不能真正嵌入用户需求场景； 2015年以来日益涌现出场景创新金融产品，如租房分期产品，就是基于租房场景的互联网消费金融创新，将原本低频的租房领域变成了中频，市场空间极大。目前来看随着房地产互联网金融逐渐深入人心，市场各方都将往这一方向发力，包括金融机构、开发商、代理公司、房地产电商还有以京东金融为首的其他互联网公司，整体行业竞争趋于白热化；而产品创新力不足，后期可以将用户深层次、个性化的需求作为新场景入口，比如搬家、保洁、个性化装饰、生活维修、代缴等场景进行产品创新。
以平安好房为例，场景消费金融产品包括了按揭贷、好房贷、好房宝、安安租。
➤按揭贷：通过互联网技术解决购房者与银行间信息不对称的问题，快速匹配到购房者适合的银行，最快一分钟实现线上申请按揭贷款。
➤好房贷：帮助购房者轻松解决购房首付难题的金融产品，用金融搭建客户与开发商之间的桥梁，让客户买房变得更简单。
➤好房宝：为准备购房的客户倾情奉献的高流动性理财和丰厚的特别财务补贴。
➤安安租：提供海量房源选择的同时，为客户租金分期提供解决方案。
Part 4 未来趋势
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1、垂直领域：互联网消费金融多个垂直领域场景有待继续开发。
在移动联网时代，用户的行为已然融入到了具体的场景中，人们的消费行为，都是在某个具体的消费场景里自然而然的使用到互联网金融产品，如购物会使用蚂蚁花呗等进行支付、租房会使用租房贷缓解资金压力、理财也不仅仅只是孤立地为了赚钱，最终都是为满足生活场景中的某个目标。
目前消费金融领域切入各个垂直细分领域的公司很多，教育、医疗、校园、装修、租房等领域都是创业热点，但如农村互联网消费金融、汽车市场互联网消费金融仍有待深挖，并将垂直领域再细分。
图14 农村场景应用
2、生态链：消费金融场景竞争激烈，巨头抢建生态场景链。
除了垂直领域布局外，多数拥有流量入口的互联网金融平台，横向拓展多个消费领域，涉及衣食住行等多场景，旨在构建生态场景链。大型电商平台，除了流量入口优势外，线上线下场景优势亦及其明显，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等，其中蚂蚁花呗线下场景抢占能力强，如其近日与西单大悦城达成战略合作，大悦城内超过200家商户将全面接入蚂蚁花呗，由此可见互联网金融平台发展消费金融的机会与挑战或集中在线下场景占领上。
图15 各大平台生态链布局
3、技术渗透率：技术渗透率将大幅提高，金融科技等将发挥重要作用。
互联网场景化的日益深入，使得一方面消费者的交易行为和特征都在逐渐数据化；另一方面互联网金融平台会面临系统安全问题，以及金融本身带有的风险性质。而未来大数据、人工智能、区块链等新技术应用能够在很大程度上实现金融创新和更长远的发展。
图16 金融科技未来趋势
4、定制化：消费金融场景，或将实现个性化与定制化。
随着各领域平台以不同的方式嵌入金融服务，互联网消费金融场景化日益完善，体现在消费场景与消费者群体的划分越来越细化，面对多元化的需求，将对相应的金融产品提出更高要求。互联网消费金融公司也将更聚焦在消费者个性需求的研究，开发出定制化金融产品与服务。
图17 定制化金融产品应用