返回目录：经济新闻
脱胎于上市公司易车网的易鑫金融，在巨头簇拥之下，正将生态战略引向纵深。
全文约6160字，阅读大概需要11分钟。
财经天下（ID：cjtxzk） 文｜周长贤
编辑｜齐介仑
易鑫集团CEO张序安简介：
1975年出生，拥有纽约大学金融和会计双学士学位，是纽约州注册会计师。2000年~ 2002年在普华永道会计师事务所任职。2002年~ 2004年在安永会计师事务所任经理。2006 年~ 2009 年，任易车公司财务副总裁，2009年任CFO。2014年年底，在易车创始人李斌及易车体系支持下，创立易鑫金融，出任CEO。2016年8月，兼任易车公司总裁。
《财经天下》周刊=EW
张序安=ZXA
从易车到易鑫
EW：2006年，你是何机缘加入易车的，当时易车是什么状态？
ZXA：2006年年初，在朋友的介绍下，我与李斌认识。当时易车网正开始融资，走IPO的路。我去北京与李斌聊完后，就决定加入易车。5月，我加入易车时，公司大概60个人，主要战场在北京区域，核心业务是做代理。那时，易车网本身流量不高，厂家和经销商的投入也不高。大家都懵懵懂懂，觉得互联网是件事儿，但会是件多大的事儿，不知道。2006年以后，乘用车销量进入爆发期，我当时进入的时间点比较好。
EW：你主要分管哪一块工作？在易车上市前后，你的工作有哪些变化？
ZXA：我直接参与了所有的资本运作，融资、并购、架构重组和战略制定，还参与了很多业务。从2006年到2010年，上市之前3年半的时间，易车介入了非常多的传统媒体。2010年上市前夕，我跟资本市场的一些投资人、分析师交流，他们说，如果来美国上市，业务有很大一块特别传统，对估值和上市成功的可能性有负面影响。我在美国走完一圈，回来后做了两个方向性调整：第一，把传统媒体业务拆分出去，整个公司1500人左右，拆出去1/3的员工，40%左右的业务收入；第二，我们原来以偏互联网媒体的角度介绍自己，但从流量上，易车没有绝对领先优势，从那个时间点，我们开始把经销商业务“易湃”，作为公司的战略核心。2009年，邵京宁加入易车，日常运营主要由他负责。2010年以后，我和李斌慢慢往后靠，李斌更关注整个战略，我更关注资本市场和战略。往后靠也有好处，身子一半在局外，形势会看得更清楚。
▲张序安2006年5月加入易车时，公司全部员工仅有大概60个人。目前，仅易鑫就已是5000余人。
EW：易车上市之后，从战略上做了哪些调整？
ZXA：2014年以后，我们做了三个不同的尝试，都跟交易相关。最先做的是惠买车，2014年4月底正式运营。我们发现确实有不少需求，但不控制货源和渠道，也有一些问题。同年7月，开始做易车商城，向厂家直接购买货品，自己线上集客，通过经销商和我们的地面配合，把车销售出去。第三个尝试就是易鑫，2014年8月挂牌成立。想从金融角度切入，看看它对交易整体的帮助和控制能力能有多大。到2015年，三个尝试多多少少已有分晓。惠买车和易车商城，做的方式稍轻，对交易场景里面各个环节的控制都是弱介入，但都需要大规模投入，成本挺高。这两块业务给易车的利润造成了很大的影响。这是尝试的过程中必须付出的代价。虽然这两个没有成功，或者说没有阶段性成功，但是至少易鑫做起来了。
EW：易鑫启动时，国内汽车金融市场是什么状况，做过几次战略调整？
ZXA：中国除了十几家汽车金融公司和一些银行在做，民间做得比较有规模的，除了担保公司之外就是广汇租赁。我们在尝试金融时，其实也找不着北，没有什么案例可以参考。我们的战略至少换过三次。开始的想法是，把易车的流量卖给汽车金融公司、银行等行业玩家。我亲自在第一线，发现其实这个行业并不缺流量，但不知道怎么真正地消化这些流量，因为他们并没有从线上到线下的体系投入，只是习惯性地跟渠道直接合作。汽车金融公司就更简单粗暴了，属于躺着赚钱。2014年年底，我开始做战略调整，把流量拿过来自己变现，也遇到了很大的挑战。银行一开始不跟你谈——一个小公司，没这块经验，怎么知道风控是什么样的状态，怎么知道是不是真正合适的客户，有一堆的问题。我就狠了狠心，开始去找投资。刚好易车在那个时间点也需要钱，也需要战略支持，我身兼两职，也得帮易车思考。我曾经帮易车找过不少战略支持者，早年的AutoTrader，后面的腾讯、京东、百度。今年年初，我们开始第三次战略调整。6月，发布了交易平台淘车，把易车二手车板块和淘车品牌作为未来大交易平台的方向。我们5月份的交易里面包含了这块资产，也不便宜。
EW：这个最后的决定是最优的选择吗？
ZXA：其实思路很简单，没有大家想象中的那么玄妙。过去的3年，我们切的金融市场是最原始的一个点。那个时候没人做，大家也不知道怎么做。我在美国有十几年的经历，无论新车、二手车，没有一台是花现金买的，知道金融在C端的力量。但如果只做金融环节，很难控制线上线下的交易场景，就会发现另外一个很严重的问题——没有定价权。那么，这个生意不会太持久。我们并不像其他竞争对手，把新车和二手车分得非常清楚。C端买车就是看预算。中国为什么二手车行业的体量老起不来？一个非常大的原因是，45%的新车低于10万块钱，对用户来讲差不太多，当然买新不买旧，并不是大家讲的什么限迁、税费。
EW：我问过优信CEO戴琨这个问题，他也说没感觉到什么变化。
ZXA：本来就没有这事儿。在二手车行业的兄弟们，老要面对媒体、资本市场，为什么体量起不来？想了半天就这样吧。我在他们的角色上可能会做同样的解释。我们在前3年，已经做了一半新车一半二手车，对两个板块都很熟悉。一开始看二手车的人，最终一大半人买的新车，为什么？第一，新车本身就不贵；第二，厂家不断搞活动促销；第三，一堆厂家的金融公司和银行，包括易鑫，给用户提供继续降低门槛的可能，二手车自然就难卖。
巨头为何重金押宝？
EW：2014年年底，你是如何说服腾讯投资易车和易鑫的？
ZXA：我用易鑫要做金融平台的概念说服了Martin Lau（刘炽平），他是金融行业出身。腾讯掌握了大量的行为数据和交易数据，当时已经在筹办微众银行，这些数据的变现通路无外乎几个方式，金融肯定是其中最合适的方式，也最容易智能化。我的配置、思路刚好符合他的思路，所以真的就是一餐中饭就把事情定了。上会的时候，我跟他说，也不要光投易鑫，应该两边都投。后来腾讯是整个投了3亿美金。董事会里也有京东CFO黄宣德，他听了腾讯的思路以后，说跟刘强东交流一下，看看他有没有兴趣。聊完了以后，他们都觉得这个思路比较对，才有了腾讯和京东同时投资。其实，当时我们也谈了另外一个巨头。
EW：是阿里吗？为什么最后没有接受它的投资？
ZXA：我不能直接说吧。反正是另外一个巨头。第一，它对汽车行业没有清晰的战略布局；第二，我印象特别深，如果因为这个交易失去控股权，也不是我们想要的。在交流过程中，大家提到了一些方向和思路，也不是最合适的。还有一个最核心的点，无论汽车金融也好，未来的大数据也好，汽车的购买者和使用者百分之七八十是男性，男性用户一定是用京东、腾讯更多一些。当时的决策，我觉得到今天还是很庆幸。
EW：2016年，百度为什么投易鑫？
ZXA：2016年，百度开始做金融，他们在行业里打听一圈，知道易鑫金融比较强。当时的投资部负责人专门给我打电话，说有兴趣投易鑫。我们可以跟百度钱包合作，百度地图跟汽车行业有关联，也是我比较看重的。我对百度的要求也一样，投易鑫的同时投易车。去年，百度、腾讯、京东每家出了5000万美金投易车；然后易车拿1.5亿美金增持了易鑫，同时百度又投入9000万美金给易鑫。
EW：为什么从一开始就没有考虑拿 VC的钱？
ZXA：我应该是汽车行业融资金额最高的一个人，到今天为止，应该有四五十亿美金。我对VC的工作状态比较了解，并不是说它不好，而是说易鑫的发展状态不太适合上来就跟VC拿钱。VC能供给的基本上也就是钱，汽车行业的人脉我肯定更熟。我当时的目标就是战略投资。三巨头无论在资源、钱还是品牌层面都能给予我们巨大的支持。这也是我从一开始就没有想去找VC拿钱的原因。
易鑫的路径
EW：这两年易鑫一直并入易车的财报，你如何看待两者的关系？
ZXA：易车和易鑫的关系，市场上有好多可以参照的公司。最明显的一对是新浪和微博，从各种角度看着最像。新浪只是给用户提供资讯，微博更进一步，变成了销售工具。易车向用户提供汽车行业资讯，易鑫把真正的交易和服务体系带给用户。新浪到今天为止，还是并入微博的报表，占比也超过5%。现在易鑫差不多有三成左右的流量来自易车，当然折了一个对价，相当于给易车增发了股票，有点儿像当年百度和去哪儿的关联。易鑫接下来以淘车为C端的品牌推广以后，比例会继续下降，最终差不多会在15%~20%左右。资本市场有一些规定，不希望你跟某公司之间有过度的依赖。我们开玩笑说，按照现在易鑫的估值，易车过去两三百万个非重复的电话号码，换来了至少10亿美金的价值。另外，如果跟汽车之家对标，我们今年和明年的收入都会大幅度超越。今年我们可能比汽车之家多好几十个亿，明年可能是他们的两倍或者更多。
EW：也就是说，易鑫从2014年年底开始，就想做成一家独立的公司？
ZXA：不然的话，你去招揽团队有很大的难度，特别是互联网公司创业，最后说我们就是为别的公司在做贡献，那就不一定愿意来了。大家为什么在这干活？就是因为易鑫是一个新的事儿。今天易鑫也只是在自己的2.0阶段。上周末，我们在青岛团建，我讲了易鑫的三个阶段：1.0是金融平台，2.0做大交易，3.0叫智能数据。2.0大交易都是为了3.0服务，它是一个真正的车联网、大数据。
EW：3.0大概从什么时候起步？
ZXA：我的布局已经开始了。到现在为止，所有做AI的汽车行业公司，没有不愿意让我投资的：第一，我提供几百万台车的数据；第二，我是运营商，有应用场景，无论是美国还是中国，无人驾驶、自动驾驶一定先在运营商层面尝试。这是第一个布局。第二个布局，为什么腾讯都要抢着进来？他们看得很明白，我的体量是百万级别，跟车是强关联的。那些叫车公司，是弱关联，只跟人有关联，跟车没怎么关联。我们跟中信银行发布联名卡，要的就是建立账号体系，绑定用户，奠定未来做3.0最核心的基础。明年我们会有一系列的合作，包括跟这几个股东、蔚来汽车等。
EW：如何描述易鑫集团整体的品牌规划？
ZXA：易鑫是集团品牌，主要针对B端。淘车是针对C端的交易平台，“开走吧”是淘车平台上众多品牌中的一个子品牌。这是我们整体的品牌规划。
EW：“开走吧”和大搜车的“弹个车”有何不同？
ZXA：开走吧是针对第一次买车的人，它的定位比较清晰。我们有自己的产品策略和节奏，现在一年是50万台车，一天就几千台。无论大搜车花多少钱去砸这个市场，它真正的交易体量我很清楚。等大家体量差不多，至少可见的时候，（比较）才是有意义的。从体验角度来讲，大家想要做的事情都很类似。
EW：线下体验店是自营还是招募投资人？
ZXA：我们并不是纯粹的加盟模式，不收加盟费，而是合伙人制。合伙人制不在股权层面，并不能算自营。投资人愿意使用我的品牌、标准和一部分货源，愿意用我的金融产品和代理的保险产品等。VI必须统一，投资运营管理都是他们来做。去年下半年，我们刚开始做时，其实很顾虑汽车厂家的反应，不得已叫做易鑫车贷体验店。对C端来说，这4个字肯定不是最合适。7月1日，《汽车销售管理办法》做了升级，国美、苏宁，甚至阿里，很快京东等都进来玩的时候，我认为慢慢大家都会接受它。
EW：但是易车来做这件事，还是有一定障碍吧？
ZXA：我们并不那么担心，整个体系在未来的规划会偏二手车。汽车厂家分几类：第一类是超级强势的，合作很难，我们也没必要去这样做；第二类基于中间，它会有一些尝试；还有一类属于销售体量每年不超过30万台，现有渠道重要性相对差一些，还有一些是全新品牌，愿意尝试这样的合作。这几类厂家我们都可以合作，只不过合作方式不太一样。
EW：介绍一下体验店的功能、投资规模、建店标准，大概什么时候能盈利？
ZXA：第一是真正服务线上来的用户；第二有一些创新的产品，第一时间放在体验店尝试，相对成功了，再往其他店里面发展。现在已经有68家体验店正式开业，基本上都盈利，平均每家店每月都是60台左右，相当于中大型经销商的一个4S店的体量。我的目标是，在明年年底之前建1000家不同类型的店，具体的策略可能还得给我们一点时间。
EW：易鑫有没有介入新能源车？
ZXA：还没有介入。最核心的点是，新能源车的残值走势不清晰，因为市场上存量太少，而且都是以牌照和政策支持而产生的交易。在二手车市场怎么交易、包牌不包牌，都很不清晰，而且区域差异化很大。接下来淘车会有专门的新能源板块，无论是买卖还是贷款。
还看不到竞争对手
EW：现在来看，易鑫有没有竞争对手？
ZXA：做这么完整交易生态的，确实我还没有看到。做生态的门槛很高，你看做生态的几家公司，一个是阿里，还有一个是过去的乐视，连腾讯都没有那么去说生态。我们现在建立的这个生态，并没有去勉强什么，每个环节都能赚得到钱，是一个自然延展出来的生态。在某一个点上，二手车肯定是有竞争对手，新车这块会少一些。保险、后服务，现在也有，只不过体量不够大。地面体验店体系，大家都在做。
EW：你方便评论一下汽车之家现在的发展方向吗？
ZXA：确实不太好评论，只是说，我们关注它每一步的动向。我发现汽车之家核心高管的归属感很强，这种归属感和文化是早年培养的。汽车之家肯定是一个值得尊敬的对手。我其实很希望他们杀到这个阵营里面，多一些这样的大玩家进来，会让行业本身变得更好。
EW：你还说过一句话，汽车行业真正敢投入的还没有开始投入，指的是谁？
ZXA：像58同城、汽车之家，还有经销商集团，原来高调地说不做二手车，现在也开始慢慢做了。行业里无论有用户、资金还是车源的，原则上都可以进来，愿不愿意进来是另外一件事。至于成不成事，第一跟基因有关，第二跟坚决度有关。易鑫就很坚决。汽车之家也可以单独成立公司，找一个独立的管理团队来做，换我肯定那么干，但要从现在的体系直接做，难度已经很大了。
EW：从长远发展来看，易鑫将来最大的风险是什么？
ZXA：做生态可能要关注四五个不同的点，可能某个点在某个阶段会有一些问题。那么，当它出现问题时，会不会大幅度地影响整个生态？真正的风险就是在某一个环节上，竞争力可能并没有想象中那么大，执行起来可能没有那么顺利。
EW：大搜车姚军红说，易鑫在中间没有创造价值。你觉得易鑫有没有创造价值？
ZXA：还是那句话，当他一年干的体量只有我两天体量的时候，干嘛要去在意他们怎么说。但是，我现在也不排斥跟姚军红合作。我是平台嘛，跟谁合作都可以。我只是关注他的业务进展，现在还没有看到对我们有什么致命威胁的地方。
EW：那么，你觉得易鑫创造了哪些价值？
ZXA：第一，从用户端看，你有那么大的用户体量，肯定是有一定价值；第二，如果没有创造价值，厂家为什么跟你合作，经销商为什么跟你合作，为什么有人愿意参与到体验店的队伍中来？我觉得，能不能创造价值或者有没有创造价值，不是简单看谁在说这个事情。它有价值才能存在，不然就会死得很快。我可以很自豪地说，易鑫是行业里面唯一赚钱的公司。如果没有价值的话，早就死掉了。
▲张序安表示，易鑫现在有资本犯错，亏个一两千万还是亏得起的。图为易鑫办公空间摆件。
EW：接下来你们在很多细分领域都会扩张，主要是自己做，还是投资、收购都有可能？
ZXA：垂直行业一定是集团军作战，做生态也是集团军作战，任何招数我们都会使。我们是平台，不排斥投资、并购。说实话，易鑫的业务都比较新，我愿意做所有的尝试，犯点错也很正常。我们现在有资本犯错，亏个一两千万还是亏得起的。
EW：从2014年年底易鑫开始启动到现在，李斌发挥了哪些作用？
ZXA：他在背后支持，不会太介入这块，毕竟蔚来汽车占据了他比较大的时间和精力。其实之前我们三个人有口头约定，老邵守大本营，我忙金融加交易，他忙造车。后来老邵有了变化，现在我跟他两边都看。
EW：3 年后的易鑫会是什么样子？
ZXA：3年后的易鑫就是以汽车行业的车联网、AI大数据来决定的公司。有了这些能力，给用户提供的服务从线上到线下，更完善，更有效率。易鑫的3.0战略就是三五年后的易鑫，闭上眼睛，我能看到这个画面。无论是二手车还是新车，服务体系遍布中国的一二三四五线城市。车队已经增长到一定规模，和用户之间互动更多元化，与车也有互动。
EW：有可能会独立IPO吗？
ZXA：说实话，我不好回答。
【本文首刊于2017年7月31日出版的第138期《财经天下》周刊】