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广发基金研究发展部研究员 郑婕
《股市真规则》的作者帕特·多尔西是世界顶级评级机构晨星公司股票研究部负责人，他在书中讲了一个故事：在参加巴菲特的旗舰公司伯克希尔的年会时，他无意中听到一个与会者抱怨说，再也不想参加伯克希尔的其他会议了，因为巴菲特每年都讲同样的话。但帕特·多尔西认为，拥有一个投资哲学并予以坚持是他的全部观点。他在《股市真规则》中揭示了真正的投资之道，道理非常简单：就是寻找具有强大竞争优势的公司，在其具有安全边际时买入，长期持有就可以获取很好的回报。投资逻辑看起来很简单，但要做到却并不容易。
成功投资股市的五项原则
关于此书的读后感很多，大部分读者都会提到成功投资股市的五项原则。在帕特·多尔西眼中，成功选股的基本原则并不依靠那些难以理解的选股工具，也不是昂贵的软件和分析报告，而是五项非常简单的原则，包括做好功课、寻找具有强大竞争优势的公司、拥有安全边际、长期持有、知道何时卖出。
“做好功课”是指在买股票之前，要花时间调查了解这家公司里里外外的情况，除非对它的情况了如指掌，否则不要买它的股票。这个原则和巴菲特所提的能力范围、不熟不做的原则一致。“寻找具有强大竞争优势的公司”提出如果投资者“能识别出一家公司能阻挡竞争者，并且能找出持续产生高于平均水平利润的原因，你就已鉴别出了公司竞争优势的源头。” “安全边际”是指股票的市价与我们对股票估值的差值。“长期持有”所表达的是“股价从低估到合理、从合理到高估，需要一个过程，缺乏耐心，就等不到收获。”关于“何时卖出”这点，帕特·多尔西认为，影响股票价格的是公司的未来，这是决定是否要卖出股票的依据，如果我们能抛开股票过去走势的所有图表，大多数人可能成为好的投资者。
七个应当避免的错误
帕特·多尔西说：“投资像打网球，致命的发球和大力的反手球都能赢得很多分，但这些技术带来的任何优势都可能被加倍的失误和自己的错误抵消掉。”书中介绍了多数投资者常犯的七个错误。首先是虚幻的目标。很多投资者期望找到下一个微软、下一个可口可乐以获得巨额收益。但从数据看，小的成长股是长期持有类股票中收益最差的一类。1927年起，小公司年平均收益率9.3%，低于标准普尔500的10.7%。在一家公司的起步阶段，预言它是否成为未来的微软相当困难。
二是相信这次与以往不同。我们必须成为市场的学生，才能弄清股市的未来。不了解历史是一个重要的障碍。三是陷入对公司产品的偏爱。这是投资陷阱中最容易掉进去的一个。在研究股票时，我们应当问自己：这是一个有吸引力的生意吗？如果我买得起，我会买下整个公司吗？如果答案是否定的，放弃这只股票。
四是在市场下跌时惊慌失措。股票最有吸引力时，通常是在没有人想买的时候，这也是他最便宜的时候。如果我们善于独立思考并从别人遗弃的市场上捡到便宜货，就会成为一个好的投资者。
五是试图选择市场时机。市场择时并不是一个持续可行的策略，受困于小的波动，往往会让我们迷失方向，忽略大的趋势。帕特·多尔西认为“市场时机的选择是一个空前的神化，没有一种策略能够持续不断地告诉你，何时该入市，何时清仓离场，而且也没有人能够做到这一点，否则就会有市场选时服务机构向你兜售生意了。”晨星公司追踪数以千计基金的研究也表明，没有任何一家基金在过去20年中能够持续不断地选准市场时机。
六是忽视估值。我们买入股票的唯一理由就是你认为这家公司现在的股价有投资价值，而不应该你认为会有一个更大的傻瓜乐意在几个月后花更多的钱来接你的盘。
最后是依赖盈利数据做分析。我们在分析的时候，至关重要的是现金流，而不是盈利。如果公司的经营现金流停滞或者收缩的同时，盈利却在增长，很可能某些事情正在变坏。
如何分析一家公司的竞争优势
关于如何分析公司的竞争优势，帕特·多尔西从盈利能力、行业竞争结构、财务分解等维度进行了分享。首先，我们要评估公司历史盈利能力。能否持续创造稳定收益是一家公司是否建立竞争优势的试金石。我们需要重点考虑其是否产生自由现金流、净利润、净资产收益率等，评估时间最好能达到5年，如果可能的话，数据最好能倒回去10年。
其次，如果一家公司具有持续不断的盈利能力，我们需要评估公司利润的来源，可能的因素包括：通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化；通过一个信任的品牌创造可感知的产品差别化；降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务；通过创造高的转换成本锁定消费者；通过建立高壁垒将竞争者阻挡在外面。此外，我们需要评估一家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期。
最后，我们应该分析行业竞争结构。行业内的公司是怎样和其他公司竞争？这是一个很有利可图的、有吸引力的行业，还是一个参与者都在痛苦挣扎的过度竞争的行业？
利用财务数据对企业进行基本分析的过程分解为五方面。首先，成长性。销售增长和进入一个新市场带来的高质量成长，比单靠降价和会计作假带来的低质量成长更有可持续性。第二，收益性。通过ROA、ROE、ROIC以及自由现金流等指标评估收益的持续性和收益的质量。第三，财务健康状况。权益负债率、已获利息倍数、流动比例和速动比例能帮助我们评估公司的债务负担风险。第四，风险/负担情况。列举所有的潜在负面因素，如果多重因素发生，会发生什么。第五，公司管理。高管薪酬在行业中的水平、高管的性格以及公司运作方面的稳定性。