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12月10日消息，日前，在User Friendly 2018——第十五届国际用户体验大会上，小红书首席产品官邓超以一位城市设计师的身份，围绕《社区即城市，内容即服务》主题，分享了5年以来，小红书对于服务设计的思考。
邓超在发言中指出，当用户将线下的生活全维度地在线上分享之后，这些线上的内容也会开始影响他们原本在线下的生活。这样就构建起了一个复合的、线上线下都能够产生价值的生活方式的平台。邓超还说到，小红书是一个社区即城市，提供的是内容即服务的平台。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。
邓超说，最初建立小红书这座城市时，出发点就是“服务”：我们要提供怎样的服务？满足用户什么样的需求？
回到小红书这座“城市的起点”——2013年底小红书刚刚起步的时候，那时的出发点其实很简单：我们发现，当中国人越来越多地开始去海外旅行、消费，却没人教他们怎么在海外买东西。而如果我们可以教会他们，人们在这方面的需求就会得到满足，这就是“服务的起点”。
当时，携程和去哪儿都着重于机票、酒店的业务，但事实上，大家在机票酒店上的花费远小于购物花费。而穷游和马蜂窝基本在告诉大家“怎么玩”：比如著名的景点和路线攻略。“买东西”只是其中一个很小的篇章，但我们发现它其实很值得做，于是就开始做了。
“最最早的小红书是一个PDF的版本，主要是以目的地来归类值得购买的商品。我曾经把第一个版本比拟成一个机场边的服务站——我只需发一个PDF给你，你就可以带着它出去买东西。后来，我们发现很多人都觉得小红书很好用，并且开始主动向周围的人传播、分享平台上的内容。
在做服务设计的时候，我们通常都会去想在整个流程中有哪些接触点。原本我自己只是一个单纯的官方接触点，而当越来越多从海外回来的人开始用他们的真实经历做分享，他们就构成了一张对外传播的巨网，从而产生了更多的接触点。这时候我发现，普通用户彼此连接的力量其实是很强大的，而且比官方的单向输出更有价值。"邓超笑着介绍。
小红书非常关注自己1.5亿的“居民”，因为他们的变化其实决定了城市的变化，也引导着在这个城市服务体系设计的变化。最初，他们的用户大多是一二线城市的白领女性，因为她们更加热衷于境外旅游和购物；逐渐地，更年轻的女性和大学生也开始成为了我们的用户；而现在，越来越多的男生也发现在小红书里可以找到他们感兴趣的信息。
年轻人需要什么样的服务？
怎样让年轻人过更好的生活？答案是，要去倾听他们内心最真实的声音是什么。
因为他们内心最真实的声音，就是他们在生活中发自内心的一些需求，这些需求是并不会因为你是一款什么样的产品，你是一个什么样的平台而去改变的。当你的平台或城市满足不了他们最本质的需求，他们也许就会离开，去到另外一座城市。
而在小红书的观察和倾听中发现，无论是线上还是线下的生活中，年轻人的基础诉求无外乎：接触更多元的世界，发现更丰富的自我表达的方式，这都是他们的发现和探索；他们永远都在寻找人与人之间的联结和归属感，想找到和自己相似的人，因为任何一个人都有找到同类人的诉求，当他们遇见了同类人，彼此才可以更好地沟通，对话连接的方式也会越来越多元。
而平台要如何在同类人之间做连接？互联网上已经有了很多创新，大家有不同的社交玩法。与此同时，年轻人也都希望自己能够成长得更好，什么可以帮他们作出这些自我决策？怎样去记录和辅助他们在这个城市中更好地成长？这些都是小红书观察的维度。
内容承担什么角色呢？
第一眼看来，用户看到的可能就是一条感兴趣的内容，但内容背后，可能就会是一个他感兴趣的人，因为对方拥有他感兴趣的生活。虽然发生互动的载体是内容，但当用户收到回应，这就变成了人与人之间的联结。也许当我出于兴趣去主动关注了一个人后，他也会有一个链路去看回我发的内容，然后因为我的内容进行消费。
设计复杂服务的原则是什么？
那么，在这套人与内容的体系中，我们会有哪些设计原则呢？只要是做服务设计的人，都知道服务背后会有非常多的基础设计原则和理念。
1、以人为本
首先，我们应该以人为中心看待年轻人的消费决策。在展开之前，先要补充一个定义：什么叫做消费决策？在这里可能要把“消费”的概念稍微拓宽一点，它不仅仅是“买东西”。生活中所有的消费都基于一个动机，当你有这种动机产生、想要进行下一步的时候，我们都将其划进消费的范畴。当动机产生，最后的你可能去到了一个旅行地，也可能从应用市场下载了一个APP，但当这个决策过程出现的时候，你就完成了一次消费，无论花钱还是不花钱。
我们会去研究不同人的需求。在今天的互联网世界中，他们可能有哪些不同的需求？为此我们做了一些拆解，看不同的人是处于怎样不同的位置。在人群中我们也会去有针对性地研究，比如最近我们在研究很多初中生、高中生或者大学生。也许高中生和大学生挺像的，但是初中生跟高中生存在的差异可能会非常大。
2 消费场景
在日常生活中，能真正打动我们、激起我们想要有下一步消费诉求的点是什么？以吃涮羊肉为例，把羊肉放进去的一瞬间，可能会有热气升起，这阵热气就会让你产生食欲。我们想要做的，可能就是“这阵热气”，而不一定是羊肉本身。
当欲望被激起后，人的内容离真实消费还是有距离的，那我们怎么才能拿捏好这个距离感？这是小红书在思考的问题，也是小红书对比一些普通的大众生活服务类APP存在的差异。在比较早期的内容消费场景的设计上，我们做到了更加的丰富和多元。很重要的是，在这里，用户在作出消费决策前会产生一种期待感，这种期待感是很美妙的，就像期待一道美食，虽然你还没有吃到嘴里，但却感觉自己已经吃到了——而很多时候购物也是同样的感觉：当你买了一样东西，或许最开心的时刻就是你买下的那一刻，但第二开心的绝不是你买完后的那段时间，而是你准备买的那段时间。
3 融合
我们可以在平台看到很多用户在线下生活中拍的照片，这其中，小红书没有做任何引导，而是线上线下的生活已经完成了这样的融合：线上行为会引导到线下，线下行为也会反哺到线上；线上发现什么好商品会在线下消费，线下发现什么好东西也会分享到线上让其他人知道。用户已经自然而然地越来越多将线下场景分享上来，包括跑步这种场景，也会出现在小红书里面。
而类似的公共活动我们也在逐渐参与：小红书曾经在新天地做过一个最美菜市场的快闪活动。我们把它包装成一些来自不同国家地区、不同特色元素的菜场样子，里面都是一些境外的精选商品，然后邀请一些小红书线上这个城市的居民到线下来参与活动。
另外小红书在新零售这边做的一些探索——小红书之家。因为用户帐号是打通的，我们可以知道他们对什么感兴趣，他们的肤质是什么，因此我们能够做到一些更精准的商品推荐，也能够在这里做到线上线下的融合，同时看到很多有针对性的相关笔记和评价。
“我们是谁？我们就是城市的设计师。但这其实并不重要。因为我们应该抛开自己作为城市设计师的我们，回归到一个作为这座城市中的一个普通居民的我们。
我们其实一直在和所有用户一起快速成长、不设边界。为大家在这座城市中提供服务设计的同时，我们也在享有这些城市提供给我们的服务，也去亲身感受哪些地方做得不好，哪些地方尚待改善，哪些地方可以做的更好，从而让大家在这个城市中能够生活得更好，润物无声地给大家带来的帮助。”
——小红书邓超
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