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主编丨F姐
中国数字营销新媒体Fmarketing独家出品
资料整理丨小虫 文字丨无影哥
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9月27日，秒针营销科学院宣布正式成立。
秒针营销科学院(MAMS)是由秒针系统发起并组织的营销科学研究组织，依托秒针系统及众合作伙伴丰富的产品与服务、海量数据和多年实操经验的积累，汇集智慧，联合共赢，携手推动广告营销行业更科学，更有序健康地发展。
在此次成立仪式上，互联网广告资源方、执行方和第三方就数据，互联网广告商业链信任问题进行了探讨。
圆桌成员：
小米商业产品部负责人 顾大伟（主持人）
秒针系统数据广告产品事业部负责人 高雅
爱奇艺数据研究院院长 葛承志
360商业产品首席架构师 刘鹏
阳狮锐奇数据解决方案总经理 宋星
(按姓名全拼字母顺序，排名不分先后)
以下为沟通实录：
顾大伟：作为资源方、执行方和第三方，今天我们谈谈商业信任链条现在看到的问题。
葛承志：相比传统媒体来讲，互联网广告的产业链更长，最近一两年有继续延长的趋势。我总是在想互联网广告的营销上，我们讲互信也好，数据也好，坦率说确实存在一些问题。后来我想想相比传统电视媒体，互联网广告的情况应当要好些，传统电视媒体前两年的数据问题都上两会了。我希望互联网的数据问题上到两会前能让大家不再讨论这个问题，这是我们共同的目标。随着产业链的分工更加细化，互联网媒体运营的分工更加细化，包括第三方广告平台的加入，整个产业链或者整个利益链变得更长。变得更长的过程里，我们不是讲数据的问题，我们是讲参与到互信里面的这个对象变得更多，我们这个产业链上需要达成互信的环节就会更多，我们所面临的工作就会更加艰巨。我觉得这个是我最近或者十几年互联网营销看到的一个现实和趋势。
顾大伟：葛老师你刚才提到行业变化，觉得行业有问题，你看到了哪些环节有问题？
葛承志：因为爱奇艺本身是资源方，同时我们也是流量整合方，因为现在领先的视频网站都在把自己从一个纯粹买剧买综艺的过程变成一个造剧造综艺，与此同时我们还接收第三方合作平台的合作分成的模式，我们希望把自己打造成一个不但挣钱还能跟合作伙伴分钱的平台。如果发生分钱，这个时候产业链条会有更多的参与者进来。所以我们看到的问题，一方面，激变我们对外进行分成核算的时候，其实我们也面临很大的排查的压力。对于以爱奇艺为代表的互联网视频媒体，以及现在很多的新闻客户端，也都在搞自己的合作伙伴的一些流量的分享。只要有分享，背后我们都会共同面对异常流量这个问题。
高雅：刚才葛老师讲的是问题，我觉得可以分几两个层面来看，第一个层面，其实现在我们已经基本解决了一个交易商的信任问题，最基本的，我买了多少，要交这个媒体多少钱，这个其实是由第三方完成的。现在我们已经度过第一个阶段，最基本的交易的信任。现在我们面临的是更上一层楼的问题，除了这个交易本身，广告主还想知道更多，比如说我的流量的质量是怎么样的，我这个广告是不是可见的，它是否在交易的层面更进一步了，想了解一些质量相关的问题。这些问题其实是要求行业中的各方能有更紧密的信任和合作，可能原来只要第三方记个数就好了，现在需要更多的媒体的配合，而且广告主也要理解这个中间的一些技术的难点。这个可能是给各方在建立信任提出的更大更高的要求。
宋文锋：我们给自己定义是媒介投资管理机构，其实我们要面对怎么样做更好的媒介投资。媒体整个生态要比传统时代更加复杂，可以看到产业链的这个图，不同的参与方非常多，而且整个生态链条非常长，也非常复杂。在这个复杂当中我们怎么样做出最优的选择，怎么样做出最佳的投资策略，这个是我们一直在面临的挑战。比如现在所有的媒体都在数字化，我们要面对媒介整个数字化的过程，还有一些新兴的形态，包括VR、直播的出现。我们天天要面对不同的新的媒介形态的出现，我们要怎么样更好的利用这些媒介，怎么样做出更好的投资策略，这是一个大的方向问题。在这个过程中其实有很多细节，在执行过程中，这些问题怎么解决，我觉得还没有在市场中达成一个很一致的方法，包括怎么样识别这些问题，这是我们现在遇到的一个比较现实的问题。
刘鹏：在广告行业里，一个角度，我认为中国的企业本身由于是处在一个过度竞争的环境当中，整个互联网商业信任的基础非常差，我们从“3Q大战”开始，可以看出来，本身所有的企业都倾向于不信任市场的人，这是中国企业区别美国企业很大的特点，这点很难改变。现在广告的生产，它是在美国市场发展起来的，各个环节充分合作的，我不知道在中国市场对应的状态，实际上是各个公司为了开展业务，他往往要触及到更多的环节里去。在这个基础上，大家有个矛盾，首先大家非常想拥抱现在的美国式的基于分工合作的这样一种商业化的市场环境，这里边有很多的，特别是我经常说程序化广告这词，这个事在中国被严重神圣化或者被夸大，这个词听起来很高大上，但是这些词背后的生态实际上跟中国企业互相之间不信任的基础有巨大的矛盾。整个互联网或者整个商业体系是不得以才信任，仅仅在广告行业，我不是特别抱希望。
顾大伟：简单总结一下我所理解的，我觉得前三位老师的主要观点，这个行业发展非常迅速，各种环节会出现，每一个不管是资源方、投放方还是第三方，都有可能是这个数据不信任的受害者。刘老师提到另外一个观点，中国和美国企业，我想追问一句，你觉得这是文化背景问题还是在国家经济发展阶段特定的问题？
刘鹏：有人有过统计，北京市现在的软件工程师的数量已经超过了全美国，为什么现在中国企业都要走向海外获得更多的突破，因为中国的互联网生态相对于美国严重过剩，这样导致每个人要想获得市场，他所经历的要无比严酷，在这样严酷的环境下，你不信任或者说从对方抢夺资源是首要的。
顾大伟：我们看一看这个行业背后根源的问题，为什么会出现不信任，用什么方案解决这个根源的问题，先从刘老师开始吧。
刘鹏：我有一种感觉，实际上像美国这种，各个环节自己做生态，在中国目前的状态中这样行不通。现在我们是不是一定要有可能发展出像美国那种高度融合的市场结构，我本人是存疑的，或者我们现在是形似，我们在往这个方向走，但是很纠结，所有公司在执行过程中没有把自己当成一个DSP或者SSP或者第三方。这种分工这种市场结构并不存在。
宋文锋：我个人感觉有一个非常根源的问题，在中国导致不信任，违法成本太低，不仅仅体现在广告营销领域，中国很多方面在经济发展过程当中都遇到这个问题，你犯法的成本很低，你就不怕犯法。久而久之导致了，在中国这个经济层面，首先是大家先不信任，从不信任的过程中建立信任，而不是可能说像美国发展到现在这样，大家先有一个基本的信任，西方国家已经建立很成熟的信用社会，首先你是一个值得信任的，然后我才发现你的问题。而中国首先是在胜利的过程中，很多是建立在先没有信任，慢慢逐渐去有信任，违法成本低是一个很根源的问题。举一个例子，有人跟我讲过，比如日本让他遵守规则，他整个社会都是按照这个规则来执行，街上很干净，要扔垃圾觉得自己很丢脸。很多日本人来到中国，发现中国人乱扔垃圾，发现日本人很快跟中国人一样了，也乱扔垃圾，那就是没有约束没有管理，人的本性都是一样的，找一个最舒服的状态去活着。这是整个行业生态的问题，没有立法，大家没有规则，谁违规可能反而还占了便宜。如果违法成本、违规成本再这么低的话，我觉得这个问题还没有办法解决。
高雅：我很同意他的看法，我觉得从根本上来讲是一个信用体系的问题，这个信用体系本身没有建立起来，没有建立信任体系以后造成一个很直接的现象，大家都是非常短视的。比如这一单我只要把数据做上去，这个钱很快就来了，如果没有一个很好的信任体系，现在人都是趋利的，自然会做一些不信任的事情。
顾大伟：您所说信用体系是长期的影响，并不是在短期中。
高雅：对。
葛承志：我觉得信用体系建立是一方面，我也看到这个市场上有很多关于标准的讨论，我觉得也很重要。我们反思一下中国或者说改革开放以来最大的一次整体的行业危机，当年的三聚氰胺事件，造成中国奶业花了五六年时间才从现在逐渐开始重新获得国人的信任。那个时候我们反思这个问题，我曾经看过有一些报道，我觉得那个报道说得很好，最终的问题根结在哪，是在于中国奶制品标准认定过于单一，过于强调其中对于蛋白质含量的达标性，而忽略了其他的指标。后来有些人发现三聚氰胺这个化学品可以伪装成蛋白质的监测指标可以让它上来。再往深讲，中国的市场竞争环境非常恶劣，中国人这么多，怎么可能有这么优质的牧场养出中国这么多奶业生产的奶。我并不是仅仅讲监测标准的问题，监测标准是一方面，还有是整个互联网的评估标准。现在坦率说，我们把互联网广告的效果集中把它定义在几个指标，而且是几个非常导向销售性的指标这个做法，这些年在某些行业上有愈演愈烈的趋势，不管投什么广告，都是销售导向型的，这种做法是否符合客观的互联网广告效果评估标准也是个问题。当一个不正确的标准出现之后，自然就会有人在不正确的标准上去挖空心思。我们所做的秒针营销科学院一个使命，一方面是搭建产业链各方的沟通平台，这个沟通平台是非常重要的，我们与其在一单一单上撕逼，不如把一些根结性的问题放在营销科学院里面来，争取取得行业的共识。毕竟在一单一单撕逼背后直接就是利益，这个背后可能就会出现问题，但是我们如果能够在一个大家都不牵扯利益的时候，能够坐在一起谈论一些话题，我认为会有助于这个问题的解决。另外一方面，更重要的是标准如何建立，在更宏观的国家机构，我们作为他们的参谋机构、支持机构，能够在标准建立上逐渐建立起来一套完善的东西，我认为这个可能是我们建立行业信任的一个基础和关键所在。
顾大伟：总结一下几位老师的观点，刘老师提到行业里这么多人这么多角色，大家能否专注，能否避免误会。宋文锋提到是否增加犯错成本，大家觉得不合理的流量只是罚一不罚二，也许是到了该加重犯错成本的时候。最后葛老师说的，行业需要一个标准，而且标准建立机制是一个透明的情况，让第三方所有人都可以参与进来。
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