返回目录：财经要闻
文 | Ben
“我必须说的是广告可见性、品牌安全和异常流量，并不是在程序化的时代才发生的。但是在实时竞价模式之下，这些议题变得更重要，也更严重了。” MMA中国移动广告标准与测量委员会主席、亿动广告传媒创始人兼CEO马良骏在今天的2017 MMA中国无线营销论坛上说道。
近几年，随着程序化广告、竞价等广告技术的跨越式发展，国内数字广告拥有了更直达效果的可能性，但与此同时，广告可见性和流量质量问题也愈加突出，成为整个数字广告行业亟待解决的问题。
“异常流量在全球范围内都还是占据一个很大的比例，中国市场应该说是更严重一点的。”秒针系统创始人、董事长兼首席执行官吴明辉一针见血地指出。
在今天的2017 MMA中国无线营销论坛上，MMA中国移动广告标准与测量委员会主席、亿动广告传媒创始人兼CEO马良骏主持，与宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬先生、秒针系统创始人、董事长兼首席执行官吴明辉和Moat首席营收官Chris Morgan就广告可见性和流量质量验证探索展开了一场发人深省的圆桌讨论。
主持人和嘉宾从各自的角度和实践经验出发，就中国数字广告可见性和流量质量的现状、解决方案和未来展望进行了极具洞察的分享和交流。
以下为圆桌讨论实录：
马良骏：大家好，很荣幸担任今天圆桌讨论的主持人。今天我们谈的是广告的可见性还有流量质量验证。我再一次介绍下我们今天的三位嘉宾，何亚彬是宝洁的代表，秒针是十年以上的第三方监测平台，还有Moat的Chris Morgan。接下来你们自己下介绍各位的公司还有你们自己在这个主题或者这个行业链下面扮演什么的角色。
何亚彬：宝洁是广告主。
吴明辉：大家好，我们是秒针系统，第三方监测平台，我们从2009年开始服务宝洁等众多广告主，很高兴能跟大家进行交流。
Chris Morgan：我是Moat公司的Chris Morgan。Moat是第三方监测平台，我们的目的就是努力把数字营销方面的事情做得更好。
马良骏：在这个环节开始之前，我必须说的就是广告可见性、品牌安全和异常流量，并不是在程序化的时代才发生的。但是在实时竞价模式之下，这些议题变得更重要，也更严重了。广告主如今可能都不知道自己的广告投放到哪里去了，以前都还能在新浪的横幅上以及报纸上看到。
前一阵子，一个广告主说传统媒体投放广告至少我还能看到，现在技术的创新，到了RBT时代，我都不知道自己的广告是不是真人在看了。我相信程序化的广告投放绝对是正确的，大家必须拥抱接受。但在程序化广告投放中必须重视并解决这三个议题。我们必须有一些行业的标准和举措来加以应对。所以我第一个问题想请教秒针吴总，像异常流量或者是媒体的透明度、广告的透明性，在中国是什么样的状况？有多严重？
吴明辉：异常流量在全球范围内都还是占据一个很大的比例，中国市场应该说是更严重一点的。但是它在不同的类型的广告主和不同的市场投放是不一样的。总体而言，那些资源比较紧缺的流量通常可能虚假流量或者非法异常流量的占比要高一些，因为这也是利益驱使的结果。我们之前也做过很多的分析，比如说在双十一期间，在重要的市场一旦出现供不应求的情况，就会出现问题。所以其实秒针一直非常关注异常流量在中国的情况，同时我们也是在中国最早去研发反异常流量产品的公司，做了很多的投入。
马良骏：谢谢。Chris，你可不可以跟我们分享一下美国这方面是什么样的情况？有多严重？可不可以跟中国对比一下，跟我们所有的成员来分享一下，不管是广告主、媒体主还是第三方。
Chris Morgan：谢谢。我谈下美国和中国的相似点和异同点。我们可以看到全球范围内的挑战和目标都是很一致的。不管你在全世界的哪个地方，美国、欧洲或者亚洲，我们一直以来在传统媒体上使用的指标在新的数据时代其实并不适用。我们在过去使用的是直接回应式的指标，但这在新时代数字媒体已经不再适用了，无论你在哪个地方点击或者展示。从我们的角度来看，品牌实际上是一个故事的讲述者，他们所做的就是吸引消费者的注意力。当今消费者的注意力是非常碎片化的，各种广告和内容都在激烈地竞争。我们希望通过不同的角度，以数字方式最终抓取消费者的注意力，这是我们的出发点。中美还有另外一个相同的最基本的概念，就是如果消费者没有看到这个广告，它便毫无价值。
马良骏：下面一个问题还是问你的，比如说Facebook、Google，刚才许敏也提及了，是否第三方的验证已成为必须要采取的策略或者说你需要对第三方的方法实现定制化。
Chris Morgan：确实是这样的。比如说你刚才讲的那些在美国已经成为一个非常自然的发展趋势。因为这个市场越来越多地对于第三方的监测有需求，在全世界也有一个组织叫ANA，他们最近调查了广告主的情况，询问他们监测是否需要第三方来做，90%的回答是需要由第三方来做。我们现在这个世界，越来越向第三方监测的方向发展。最终的赢家应该是那些能够积极并欢迎监测的，而不是被迫的公司。这些公司最终将会成为赢家。
我的想法是我们需要调转这个方向，我们需要找到一个方法，找到一个平台来使用我们能够用监测的方式来展示广告主的价值，品牌的价值。比如说，Facebook就有一个面向广告主的非常好的解决方案。Facebook能告知广告商如何有效地吸引消费者的注意力，这是一个重要的发展方向，我们将会第三方的监测作为一个重要的趋势发展起来。我们非常荣幸高兴能够成为Twitter监测平台的一部分。
马良骏：你们使用的是一个统一的、普遍的方法来监测这些媒体或者你需要对他们进行个别化的处理，也就是说对他们提供定制化的服务吗？
Chris Morgan：我对这个问题有两个答案，其中一个答案就是不同的环境需要两种不同方案的整合。举个例子来说，比如说垂直视频，它和桌面的展示广告是不一样的，不同的投放环境需要不同的解决方案。包括KPI也有不一样。
马良骏：所以你需要对每种媒体进行一定的定制化的处理。
Chris Morgan：是的，确实是这样。
马良骏：为亚彬准备的问题还挺多的。第一个问题，在中国移动媒体中，数字媒体的创新能力和演化非常非常快。有一种说法，特别是一些新媒体的朋友们、伙伴们，常常提到第三方公司反应比较慢，阻碍了创新的发展。对此您怎么看待？
何亚彬：我觉得都怪他们俩。的确，我们跟媒体打交道的时候，有时候大家会这么说。我觉得是错怪了。我们觉得不透明是创新最大的障碍，不是说第三方监测是任何创新的障碍。其实从第一支数字广告出现到现在已经23年了，我们这么多年一直都在跟数字广告打交道。但今天谈一些非常基本的问题：数字广告能不能被看到，是不是非常基本的问题。
所以，我想请大家站在一个广告主的场景去思考，我是一个广告主，比如说假设一下这个场景，我今天去开会，跟媒体谈得很开心，我们有一个节目可以一块儿来合作。媒体跟我说，第三方监测做不到。我咬着牙说，我们一块儿做。我们签了一个单说一千万，我晚上回到家打开广告时代，第一财经周刊，看到的都是虚假流量，多达50%。如果你花一块钱，只有五毛钱花在消费者的身上。你觉得我心里怎么想，我会睡得着吗？我会有安全感吗？我需要一个基本的安全感，我觉得我没有对公司的钱负责。
大家可以想象一下另外一个场景，如果你今天去买菜，只有一个菜市场，大家都告诉你花一块钱只能买到五毛钱的东西。首先只有这个菜市场，我就去吧，那我带一个秤去，我买完菜之后先称一下。我觉得这个想法不是很过分，你告诉我这个猪肉有多创新，但我还是想先称一下。我觉得这是一个非常基本的想法。然后许敏也一再提到，广告的目的就是真人能够看到。我觉得在这个目的没有改变之前，我们会非常坚持第三方监测。我们觉得不透明才是障碍。
马良骏：谈到秒针，秒针也是最早一批在中国创立的第三方公司，应该有十年以上了。
吴明辉：快十一年了。
马良骏：已经十多年了，在过去的十年来，我相信你们见证了数字营销在中国的演化，从互联网到移动等等的。我相信你们也是跟着这个行业一起演化的，你怎么去给一些新的第三方公司或者媒体公司一些建议，在这个新的程序化的时代里面，如果要成为一个非常优秀的第三方广告验证公司，应该提供什么样的服务和差异化的优势？给大家一些建议。
吴明辉：我觉得每一类新科技公司的诞生和它的蓬勃发展一定是有大的历史背景的。像秒针公司，我们的诞生和发展是整个伴随了中国的数字广告，尤其是视频的这部分数字广告的蓬勃发展。因为坦白讲，秒针也不是最早的做中国第三方广告监测的公司，我们其实是到2007年才开始做这个业务的。整个过程是伴随着整个媒体蓬勃发展，所以我们是和媒体一起成长起来的。
所以应该说每个时代，我们都要看看这个时代的媒体技术有什么特别的创新，这样作为测量的公司可以去看一下有什么可以测量。比如说今天是以信息流的形式呈现的，这时候的可见性非常非常受关注，我们在这时候就非常非常需要可见性的最终需要和最终标准。所以不同的时代需要不同的技术，这样每一家技术公司都可以找到自己立足的根本。如果你是某一种新的技术，最开始先做的，你肯定会有自己的先发优势。比如说秒针是在视频的时候是率先做的。同样，我们也不断地进行创新，发布了第一个反作弊的工具，发布了第一个DMP里面做前测的反异常流量的工具。但是每一次创新通常要有一个大的背景，新的媒体，新的技术出现。
但是在这个过程中还有一个非常重要的，也就是我们的广告主、媒体、第三方就透明度方面的博弈。当时，我们是把最终代码偷偷地加到了flash的物料里面，偷偷地放到几大门户网站上，这时候发现了真实的流量是什么样子的。那时候让大广告主都大开了眼界。但是整个开放的过程，使得广告主赚了更多钱，但是这个过程是非常艰难的。所以今天仍然存在这样的问题，其实通常当你出来的时候，你是市场上绝对垄断的时候，你可以各种不开放。但是一旦市场开始有新的创新，更加激烈的竞争的时候，一定要更加地透明，更加地开放。
另外一方面，互联网广告和传统的媒体有一个很大的区别，举个例子，传统的收视率不需要媒体加码，而更多是通过尼尔森这样的公司自建一个第三方的项目来去测量，这时候的博弈和技术的演进是比较简单的。互联网从一开始，就跟传统媒体不一样，但也需要传统媒体来对接。同样我们也在创新，我们也有了第三方的项目，我们也在跟宝洁合作。这部分的数据是需要媒体加码的，一起来更加综合性地更加客观地去评估这个市场，测量这个市场。我们非常不希望这个行业最后是劣弊驱逐良弊。我之前买螃蟹也是很怕秤不准，同样的，你一定要开放给第三方。
马良骏：谢谢。我相信就像你们刚才提到的，几年前开始，广告效果测量的需求已经生发出来。我想问下你，今天你们在中国花了多少比例在不可测量的媒体上？
何亚彬：我们大部分监测都是秒针在做，几乎100%都是可以监测的。有些是全流量的监测，有些是我们自己来监测，但是几乎是100%，但还是有一些不能监测。但通常是一个非常特殊的情况，的确我们跟媒体合作的时候，有时候在技术上在对接可能暂时存在一些困难。
我们要对媒体的意向有个全面深入的了解，我们很愿意跟他建立一个时间表，接下来一到两个月之内，我们把技术的手段做出来，因为时间的关系，这一次先不做监测。但是我们在内部，不管花多少钱，即使是不可监测的，我们会有一个非常良好的流程，让这件事情不会变得很困难。这个品牌的VP一定要去批准它。你一定要有一个非常充分的理由，要站在品牌的VP面前说服他。然后VP一定会问他，你这个时间表是怎么样的。如果今天不能监测，什么时候我可以监测。如果没有这个时间表，这个东西就不会被批准。所以我可以负责任地说，我们几乎100%的流量都是可以监测的。
马良骏：言行合一，非常好。接下来问一下Moat。在广告验证方面，美国可以算是全世界最先进的市场。Moat也是这方面非常先进的企业。所以想问一下你们的经验，怎么样去成功地说服广告商进行第三方的比如说可见性还有质量的验证。
Chris Morgan：好的。从我的观点来看，这并不一定是关于去说服或者去推动第三方进行测量。也就是说，并不是去说服他们对广告商进行测量。但是总的来说，我们要帮助品牌商、广告主去做更好的广告。比如说看过去几年的时间当中，我们可以看到很多消费者都装了一些拦截广告的工具，这是一个很大的趋势。
我们可以看到，很多的浏览器是加了广告拦截器的。消费者在拦截广告，这意味着他们的广告体验很差，这是他们做出的回应。也就是说他们对广告并没有好的响应，好的广告应该能够让人们非常喜欢，非常打动，并且构建联系。其实好的广告是很好的。所以根据我的看法我觉得消费者去拦截广告并不是一个好的现象，所以我们要去考虑通过一些更好的工具帮助这些广告主创造出更好的广告，这样的话，广告主才能提高在数字化广告方面的投入。如果没有数字化转型，就难以抓住下一代消费者。所以我们要帮助他们去创造这样的价值，对于广告主和消费者来说都有的价值的消费体验。
马良骏：时间也快到了，有一个很大的问题要问亚彬了，刚刚许敏也宣誓了四大重点。你们的决心怎么样？你们的信心怎么样？你们什么时候希望在中国做到：如果不接受第三方的监测，就不投广告。
何亚彬：是的，我们决心很大。其实刚刚许敏演讲的时候，大家有没有注意一个数字，中国宝洁在全球宝洁里面，在数字媒体的投入比例是最高的，是排第一的。但是我们的数字透明度相对来说是比较低的，跟其它比较发达的国家相比还是有很大的差距。所以透明度有差距，我们不希望出现像去年美国那样的情况。美国去年一年在数字媒体是基本停滞的情况，我们不希望出现这种情况。我们还是希望在数字媒体下面继续创新，我们必须要把这个事情做好，这也是我的KPI，必须做好这个事情。
回到说我们怎么做，其实很简单，我们是一个广告主，广告主的那句话，我用钱来投票。这句话我们实实在在会做到的，做这个的目的不是为了别的，真的是为了推动透明度。其实大家可以想象今天我们在数字媒体的状况可能跟五年之前电商的状况是非常类似的。我可以分享一个数据，大家知道五年之前电商还是在某些平台存在很多假货，宝洁的产品一直都有假货。我们做了很多市场调研，发现五年之前在网上买到的假货概率是线下的五到六倍。这是五年之前。但是这个现象很快就改变了，一到两年就改变了。其实并不是提供假货的人少了，而是消费者变聪明了。消费者都去天猫或者京东，因为上面没有假货。因为以前有很多C2C的，淘宝的买家可能很容易买到假货。但是消费者变聪明了，今天在线上的购买假货的比例已经低于线下了。
我觉得在媒体也会出现同样的情况，媒体透明度会成为媒体最大的竞争力。如果你的媒体更透明，我们愿意把钱投到那里去。我相信，数字广告行业也会像电商行业一样，很快就会出现非常透明的媒体，我们在上面投是非常放心的，也能把这个透明化尽快地推动。
马良骏：所以广告环境的透明是有利于整个行业的，我相信事实上也需要有好多好多的成员还有业界的成员一起推动才会成功。我想让大家用一两句话给大家一些建议，你觉得什么是最紧急的？现在该做什么？Chris可不可以给一些建议，在需求底下，应该怎么看待？亚彬跟我们第三方的媒体，你觉得他们现在最重要也最应该采取什么样的措施？
何亚彬：我觉得真的让媒体的透明度成为你最大的竞争优势，这样你会成为广告主最喜欢的媒体。关于第三方监测，我觉得监测公司，首先先拿到就业证，取得相应标准。像Moat这样的公司也非常欢迎你来到中国市场。希望你们成为中国市场和CMAC、CMRC之间规范的桥梁，但是必须要懂得中国的市场。
吴明辉：我们现在正在非常努力地拿证。我们倒不是完全为了中国市场，因为我们很早就开始走向海外了。我们在海外市场也一直在服务宝洁，拿证是必须的，但是拿证不是最终的目的，最终的目的是能够测量出广告真实的价值。我相信今天中国的互联网环境已经领先全球了，总有一天广告的透明度和广告技术领域也会领先全球。我们非常愿意跟最领先的公司去推动在中国的发展，这里面有很多技术的创新，也有很多商业上大家很好的沟通甚至是妥协，这个需要我们大家一起来努力。
Chris Morgan：好的，首先非常感谢MMA，还有感谢我们在这里所遇到的所有同仁，我们一起努力，一起创造更好的市场。在非常努力、谦虚地表达我们的责任，表达我们在中国所需要做的事情。我们还要继续构建更好的生态系统。其中一个，我们就是要去采取一些防御性的措施，花一些时间去看一下未来发生什么；第二点就是要积极主动地去出击，向品牌商去展示你所能提供的价值。我们可以看到在美国这些成功的新媒体都是向品牌表达了很好的品质和价值。还有应该去选择一些很好的第三方去进行衡量，从而体现这样的品质。
马良骏：我相信它具有新的历史意义，也是一个开始。我相信这个环节之后，我们这个行业不管是第三方、广告主会有越来越多人为这件事情做出努力。我相信我们中国在这个领域是会领跑世界的。谢谢大家！谢谢！