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市场上关于携程和去哪儿合并的传闻已经持续了一年多了，去年的传言无疾而终。而今年4月至5月更加激烈的价格战又将两者合并的事情又搬上台面。
5月8日，携程主动向去哪儿提出收购其所有流通股的要约。然而5月22日，携程又突然声东击西，不惜血本从Expedia手中以4亿美元的价格100%溢价收购艺龙37.6%的股权，一跃成为艺龙单一最大的股东，让去携合并的事情又画上了一个问号。再加上5月28日携程官网、APP被攻击，导致携程股价大跌11%，携程似乎自顾不暇了。
终于到6月1日，去哪儿与百度的合作更加密切，从PC端转移到了移动端，想要共同打造OTA移动王国，这就使去哪儿“傲娇”地书面拒绝了携程收购所有流通股的要约，并转身接受了银湖投资。
仿佛OTA（在线旅游机构）市场两大巨头合并的预期又要落空了，那么未来携程和去哪儿还有可能合并吗？ OTA市场未来的整合又将如何继续下去？
1. 他们都怎么想的呢？
相关方首先肯定是携程和去哪儿两个主体，除此之外，还有去哪儿的控股股东百度和携程和去哪儿若干共同股东。
（1）携程和去哪儿：
在合并这个问题上，携程是很乐意，且有些迫不及待了。但去哪儿可能多少还是有些不乐意的。
以庄辰超为代表的管理层不愿意将公司主导权拱手让与携程，庄辰超希望做合并后新公司的CEO。但是，这肯定携程难以接受的，收购艺龙前，去哪儿的市值约52亿美元，携程的市值约90亿美元，换股合并的话，携程怎么样都得占大头呢。然后谈判就崩了。
去哪儿很有骨气，立志要在OTA市场有自己的自主权，宁可接受其他资本方的投资，也不愿意被同业大哥携程并购。于是在6月1日直截了当书面拒绝了携程5月8日发出的收购其所有流通股的要约，并转身接受了银湖投资5亿美元的战略投资。
面对这样的情况，携程也无可奈何，毕竟强扭不来，于是投资投资再投资，把其他对手变成家人，把去哪儿孤立起来。
携程将自己和去哪儿的劲敌艺龙收购了，并非是觉得艺龙有前途，而是醉翁之意不在酒，希望给去哪儿施加足够大的压力，让其回到谈判桌上来继续谈判。
为什么这样说？
先看一看艺龙对去哪儿的重要性：去哪儿目前的客户基础以低端酒店为主，而艺龙具备良好的高端酒店商户基础，如果去哪儿能够控股艺龙，那去哪儿在酒店预订业务方面实现一家独大绝对就不是梦了。目前去哪儿在无线收入方面的潜力已经远超携程了（详见下图），如果携程在酒店预订市场再失守，那真的就太恐怖了。
再看看去哪儿有没有能力控股艺龙：去哪儿仅2014年一年的战略亏损就达3亿美元，而携程控股艺龙的出资是4亿美元，如此看来，去哪儿控股艺龙在资金方面还是绰绰有余的。
但是，携程并没有给去哪儿这个机会，在潜在威胁发生之前，携程便先下手为强，通过不惜血本收购艺龙的疯狂交易行为，消除了去哪儿控股艺龙这个潜在威胁。
也就是说携程看中的并不是艺龙的能力，而是希望想要用垄断倒逼去哪儿再度回到合并的谈判桌上。携程给艺龙37.6%的股份出价4亿美元。（合并前一日艺龙37.6%股份市值为2.68亿美元，6月2日为2.72亿美元）但无论从财务业绩上来看，还是从品牌的竞争力上来看，艺龙37.63%的股份似乎都不值4亿美元的估值。
从财务上看，艺龙近年来业绩下滑， 2015Q1财报显示其营收2.119亿，同比下滑14%，净亏损为1.807亿元，同比扩大。并且随着对手在酒店领域的突飞猛进，艺龙显得回天乏力。
从管理上来看，艺龙的管理层缺乏相应的管理和执行力。艺龙的毛利从去年同期的73%下降到本季度的29%；市场费用占毛利的比例，从去年同期的76%飙升到本季度的273%。甚至艺龙的首席执行官、首席运营官以及关键性岗位的高官，都已纷纷选择离开。
且资本市场也不为这次收购买单，反而认为Expedia把艺龙卖掉是个明智之举。携程以30美元/股的价格收了艺龙37.6%的股份，在收购消息发布当天（5月22日），艺龙股价开盘大涨24%后又大幅回落，收盘时涨幅仅8.67%，报22.44美元，28日收盘价格仅为21.13美元。而与此同时，甩掉艺龙这个包袱的Expedia涨幅达6.71%，飙至113美元。
木已成舟，去哪儿在短时间内是无法对携程构成致命威胁了，剩下的便是持久消耗战了。然而像前段时间打价格战那样两败俱伤的消耗战是去哪儿也不愿意看到的。如此一来，去哪儿只得再度回到谈判桌上，和携程好好谈谈了。毕竟只有永久的利益，没有永久的敌人。
（2）去哪儿控股股东百度的野心：
百度在在线旅游业野心勃勃，已打算重启业务专注O2O市场。譬如6月1日百度用百度地图替代了之前 的“知心搜索”将与去哪儿的合作从PC端延伸到移动端。再加上去哪儿巨额亏损大量拉低了百度自身的财报，百度一直极力希望促成携程和去哪儿之间的换股合并。毕竟对于百度来说，用OTA市场老二去哪儿的股权去换老大携程的股权是非常划算的。更诱惑人的是，携程股权分散（携程目前50%以上的股权在机构投资者手中，管理层持股比例仅为7.3%），换股合并后，百度最有可能成为携程最大的股东！至于庄辰超不愿意合并，百度自然也会有办法解决。
（3）共同股东不愿意烧钱了，有望主导合并
截止到2014年末，携程和去哪儿有8个共同股东，分别是FMR、OZ、维京投资、高瓴资本、T. Rowe Price、Morgan Stanley、Capital World、Baillie Gifford。这8个股东合计持有携程48%的股票及去哪儿23%的股票（见下表）。
越来越多行业老大老二的合并都是从股东方面推动并成为现实。比如聚美、乐峰就是在公同投资者红杉促进下实现；滴滴、快的合并也是在投资人的推动下完成；58、赶集的合并在共同投资人老虎基金的强力撮合下完成；优酷、土豆的合并也是在土豆的投资人推动下完成。
近年来，OTA之间恶性价格战吃掉了公司大量净利润，携程原本作为在线旅游行业唯一盈利的公司， 2014Q4也开始亏损了。这种竞争是不长久的，携程去哪儿的共同股东也表现出了推动双方合并的倾向：原为携程大股东的奥本海默基金2014年末至2015年初之间卖出手中携程全部股份，并买入去哪儿562.65万股普通股。另一头，原为去哪儿大股东T. Rowe Price Associates在2014Q4，卖出去哪儿近80%的股票转投携程。假若未来乱象丛生的现象更为明显，这种倾向必然势不可挡。 至于谁当CEO这个问题，滴滴与快滴的Co-CEO就是个妙招，如此一来，既解决了大规模的价格战的问题，又对双方的实质经营权短期内没有太大影响。
2. 合并的可能性：
（1）恶性价格战不可持续：
2014年开始，在线旅游业的价格战达到了前所未有的棘手程度。携程和去哪儿两家公司的业绩都在很大程度上受到了价格战的影响。携程虽然2014年全年保持盈利，但是2014Q4和2015Q1连续两个季度亏损。更不用说一直在亏损的去哪儿了。
对于携程而言，无论是入股途牛还是同程，抑或并购艺龙，短时间都无法带来财务上的收益，毕竟持续亏损且酒店业务与携程高度重合的艺龙很难说能为携程带来多大的直接利益和市场份额。
对于去哪儿而言，压力或许更大。2014年全年亏损18.448亿元，同比扩大1102%，而营收却仅仅翻倍，2015Q1也没有好转，营收6.71亿元，净亏损达到了7.01亿元。截止2014年末，去哪儿网的现金、现金等价物以及短期投资总价值仅为15亿元，这意味着，若保持如此烧钱的速度，去哪儿要么继续从百度囊中获得贷款，要么引入新的投资者，而百度答应的概率又有多大？
如此说来，恶性价格战是无底洞，携程和去哪儿合并或至少合作是维持在线旅游市场可持续发展的唯一出路。
（2）酒店方面的反击。
首先是酒店供应商的发难。2015年4月到5月初，去哪儿、携程、艺龙先后宣布进行酒店五折促销，这触犯了酒店供应商的利益，遭到了三百多家酒店的集体抗议，表示要断供。
更激烈的反击来自连锁酒店方面。2015年4月28日，华住酒店集团全面中断与携程、艺龙、去哪儿的合作。并表示要打造华住万店联盟，作为OTA的补充。目前已由300多家外部酒店加入到了这个联盟之中。OTA的核心业务在于酒店预订，如果该部分市场份额被连锁酒店夺走，对于OTA的打击必定不小。
故携程和去哪儿两大巨头有必要停战，重新迎回离家出走的酒店供应商和连锁酒店。
（3）BAT入驻，竞争更为激烈
OTA圈中除了专门的OTA，还有前来瓜分一番的BAT。
在整个互联网纷纷抢滩O2O的情况下，在线旅游又成为了BAT角力的一个重要战场。若携程和去哪儿继续各自为政，在线旅游市场势必会成为BAT“三国杀”的新战场。
而若二者合并，二者将占据占在线旅游行业58.5%的市场份额，远远高于行业第三名的阿里去啊，将使其成为当之无愧的市场领导者。甚至可能让携程回到2003年时的市场状态，也将使二者拥有酒店，门票等旅游市场的绝对定价权，甚至可能迅速结束在线旅游的价格战，回到市场的良性发展状态。
（4）业务互补：
携程和去哪儿的合并有很强的互补性：首先，携程的用户中高端为主，去哪儿的用户以二三线为主。去哪儿占据二三线50%以上的市场份额，可以对携程二三线用户进行补充。其次，携程以商旅客户起家，利润主要来源于对价格不敏感的商旅客户和资深用户，所以会出现对价格敏感的用户到携程比价，然后到去哪儿下单的情况。携程和去哪儿合并则可以扩大覆盖面，实现互补。
3. 合并的阻碍：
（1）BAT之间的博弈
就像之前说的，若携程和去哪儿实现换股合并，BAT之中受益最大的当属百度，这必然会引起阿里和腾讯的阻挠。目前携程和腾讯、阿里之间的关系暧昧，先是京东和携程一同两度投资途牛，而腾讯是京东的投资者；再是携程CEO与阿里高管频频密会，市场盛传阿里将投资携程的消息。
（2）携程的独立梦想
虽然5月28日官网和APP被攻击对携程影响不小，但这不会轻易改变携程想要独立成为BATX中的X 梦想，再加上26日收到美国OTA市场一大巨头Priceline2.5亿美元注资，更加增强了携程独立发展的决心。但若携程想要长期稳定占据在线旅游市场中的一级，必定要寻求从百度手中收购去哪儿的股权，实现去携的合并，然而这个愿望估计是难以实现的，毕竟控股去哪儿的百度已打算重启业务专注O2O市场，而去哪儿会是其中的重要组成部分，百度怎会轻易让步？
（3）如何确定合理的估值
若是百度想实现控股携程，来整合携程和去哪儿，首先要面对的是携程收购艺龙后120亿美元左右的市值，收购肯定还存在溢价；其次是携程的股权分布较散，谈判的过程难度较大。
若是在共同股东的主导下实现携程和去哪儿的合并，双方的估值就存在一定的问题。首先是模型选择的问题：目前去哪儿没有盈利，市盈率不适用，而市销率中是采用营业额市值比还是佣金市值比？其次是去哪儿目前的市值基础过高（52亿美元），不利于合并。而此次携程收购艺龙目的之一就正在于对去哪儿施压，压低其股价，为今后的合并打下基础。