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文|周晓草
“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。
曾经，为了“体面地活着”，不惜打上“三鹿”的标签；如今，自降奶粉利润，成了石家庄乳业东山再起的品质担当；君乐宝，可谓上演了一场还算漂亮的反转大剧。近日，其还声称2019年要销售7500万罐奶粉，欲做行业第一……
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贴牌“三鹿”
君乐宝就是换了名字的三鹿？这些年，伴随着君乐宝崛起的，还有其备受争议的出身。
一位观察人士指出，三鹿和君乐宝的关系，就像华润和万科。“虽然不等于同一家，但双方的联系也是千丝万缕。”
据上述人士回忆：“君乐宝最早做酸奶期间，贴的都是三鹿的标，目的就是图个好卖。当然，‘三鹿’两个字不是白用的，得交钱。”那时候，三鹿还是全国最大的乳企，能和它搭上关系就相当于乳品界的“皇亲国戚”。
君乐宝，自然也不想错失这样的机会。公开资料显示，石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，和三鹿一样，同在“庄里”，主要生产酸奶。只是，发展几年后，知名度远远不够。之后，君乐宝选择了当时“主流”的方式——“贴牌”。
1999年，三鹿集团以品牌+现金的方式入股君乐宝，其中品牌作价占股29%，70万元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团底下生产液态奶的一家子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。
“三鹿出事后，君乐宝为了和三鹿撇清关系，才去掉了那两个字。”上述人士说。
三鹿集团倒闭后，石家庄三鹿乳品复名为君乐宝，成了当时“转身”最为干脆的一家。庆幸的是，三鹿出局了，君乐宝生产的酸奶却未受到三聚氰胺影响。
君乐宝公司市场部部长刘敏轩曾提到：“石家庄君乐宝乳业有限公司专业从事酸牛奶的生产与销售，和三鹿集团在产品类别上不同，生产工艺不同、生产控制标准也不相同，并且由各自不同的渠道进行独立销售。所以，更名后，销售恢复很快。”
2009年，君乐宝以优先权人身份，用2500万元“回购”了三鹿集团持有的股份（17%），后来三鹿卖给三元，就相当于小部分余股在三元手里。随着三鹿的“消失”，君乐宝和三鹿的关系也就断了，变成和三元有关系了。
再之后，君乐宝将自身51%的控股权出让给中粮蒙牛，河北整个乳业行情急转直下。如今蒙牛成为第一大股东，创始人魏立华持股40.93%为第二大股东。
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顺势搭车
君乐宝是什么时候开始生产奶粉的？
公开资料显示，是三鹿集团倒闭后第6年。只是，最初那些年，步步为艰，从市场占比来看，包括君乐宝在内整个国产奶粉均被三聚氰胺的阴影笼罩，集体进入寒冬。
根据海关总署披露的数据，2008年-2017年，我国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上跌至30%以下，一线城市的市场占有率只有15%。
最夸张的时候，澳大利亚部分超市的货架上甚至贴出了中文说明，写着每人限购两罐，而这份说明大多都是给中国消费者代购看的。很长一段时间里，70%左右的消费者不敢购买国产奶粉，中国奶粉企业的生存环境也成了“一地鸡毛”。
为了重振国产奶粉，此间，新的奶粉国家标淮、奶粉生产许可审查细则、配方注册制度、月月抽检制度等严控政策陆续发布，有观点认为，正从阴霾下走出的国产奶业，即将进入下一个黄金十年。君乐宝敏锐地嗅到了机遇，重心也开始转移。
2014年4月，君乐宝正式进军婴幼儿乳粉界，正好搭上了本土奶粉品牌复苏的顺风车。在需求的推动下，中国婴幼儿配方奶粉市场零售额从2013年的911亿元增至2017年的1650亿元，年均复合增长率达到16%。
如此巨大的市场诱惑，其创始人魏立华铁了心要拼一把。靠高质量发展抢夺市场；开放工厂，让“游客”可以看到源头的模式受到认可；以迅雷之势实现业绩翻番。数据显示，君乐宝奶粉在2014-2018期间，实现了7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元的销售额，可以说每年都是两倍的速度递增。
如今，奶粉成了君乐宝的左臂右膀，在集团业务板块中的占比已达到40%，年销售收入达50亿元，同比增长超过100%，“进入奶粉行业第一阵营”。
“君乐宝的发展其实很稳，一边主攻发家产品酸奶的市场份额，一边靠品牌效益拉动奶粉销售。”一位乳品销售人士表示，君乐宝的扩张路线是：先在北方扎根，然后才向南方铺开，其奶粉业务也顺势进入该市场。
除此之外，君乐宝还打破了在过去国产奶粉行业只有“引进来”，没有“走出去”的尴尬局面。自2016年8月起，君乐宝将奶粉卖到了香港，成为第一个直供香港的国产奶粉的品牌，一时风采无二。
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任重道远
在“让国产奶粉在市场中占主导地位”的长路上，君乐宝被称为领跑者。但激烈的奶粉市场竞争下，要实现销售目标7500万罐，达到销售量第一并非易事。
“每个品牌都想成为销量第一，也有不少品牌做推广时，都把目标定成了市场第一，但真正的市场第一并不好做。”上述乳品销售人士表示，“在一二线市场，还是飞鹤销的好些，君乐宝在三四线城市的市场要大些。”
“君乐宝的定价基本上在一百至两百元之间，而飞鹤的定价在三百元左右，二者的销售群体并不相同。”上述乳品销售人士补充道。
事实上，君乐宝奶粉一经推出，就因“低价”和“电商渠道”引发了广泛关注，一定程度上，它搅乱了高价婴幼儿奶粉市场的“一池春水”。
为何品质多次被赞扬，定价却并不高？
对此，君乐宝方面对外解释称，“130元是合理的市场价格，君乐宝并不是搅局者，我们要向‘三高（高价格，高费用，高利润）’奶粉宣战。”
君乐宝认为，这只是世界平均价格。“国际上，食品行业合理的净利润率一般在10%以内，君乐宝酸奶净利润不到4%，但售价130元的奶粉，净利润能达到7%左右。作为快消品，批零差价在17%左右就有合理的利润，而国内有的奶粉企业净利润率甚至达到20%，可以说就不太正常了。”
只是，近年来国产奶粉利润出现断崖式下滑，曾经的知名品牌贝因美亏空高达十几亿，受大行情影响，君乐宝低利润策略能走多远还充满了不确定。
此外，尽管价格亲民，君乐宝仍难以取代飞鹤等国产奶粉的地位。
“主要是君乐宝的奶粉渠道建设并没有前面的完善，后期服务也未跟上前面的步伐，所以，在经销商层面并不占优势。”而且，史上最严“奶粉新政”下，外资奶粉的日子不好过了，也开始下沉三四线城市，对于君乐宝的扩张而言，也是一大劲敌。
值得注意的是，从目前新政适应情况来看，君乐宝抢占了市场先机。最新的数据统计现实，国产注册配方通过数量占配方注册三分之一，其中，君乐宝占比10%。
不过，想要摘得行业第一的桂冠，仍如履薄冰。
来源：食品头条（ID：fbc180）
作者：周晓草
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