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许多对于金融业务图谋已久的大公司仍然迟迟等不到民营银行牌照的到来，直销银行牌照为这些害怕错过牌照“窗口期”的大公司们提供了另外一种选择。
——馨金融
林意、洪偌馨／文
2月17日，招商银行（以下简称“招行”）发布公告称，拟出资20亿元人民币全资发起设立独立法人直销银行。招行表示，在适当时机，可在监管批准的前提下，转让不超过该直销银行30%的股权，以引进战略投资者。
招行的入局，让年初以来重回大众视野的直销银行，再度引发热议。本文主要探讨以下几个问题：
✔什么要把直销银行从一个子业务变成一张牌照。
✔直销银行牌照解决了哪些问题。
✔直销银行未来发展前景。
2017年1月6日，中信银行发布公告称收到银监会批复，同意其与百度作为发起人筹建百信银行，百信银行类别为有限牌照商业银行，以独立法人形式开展直销银行业务。至此，在历时14个月的漫长审批流程之后，国内第一家独立直销银行获准筹建。
随后，2月10日，京东集团首席执行官刘强东表示，京东金融未来将申请自己的银行或者控股一个银行。据知情人士透露，其获得银行牌照的方式同样是与某家大型城商行合资成立直销银行子公司。
此外，据媒体报道，目前正在申请独立法人的直销银行已经有20多家，以股份制银行和城商行为主，民生银行、北京银行、包商银行等都在其列。
各家银行和公司对于直销银行牌照的渴望，比去年各大巨头扎堆申请民营银行时有过之而不及。不过有一个令人困惑的问题是，大多数人对直销银行的印象还停留在银行难用的网银和中老年审美的APP阶段，这个此前“食之无味弃之可惜”的银行互联网金融业务，怎么摇身一变，成了又一块被抢夺的牌照资源呢？
直销银行和互联网银行
在一切关于直销银行的讨论之前，有必要厘清几个概念：直销银行、互联网银行以及网上银行、电子银行、手机银行，如果要想的更远一点，可能还要算上民营银行。
在直销银行牌照出现以前，直销银行主要代表的是一种业务模式。其最鲜明的特点在于，与传统银行多层分支行经营架构的“分销”模式不同，几乎不设立物理网点，而是通过电话、传真、信件、互联网及互动电视等媒介工具，使业务中心与终端客户直接进行业务往来。
同样的，互联网银行也是一种业务模式，即完全通过互联网开展业务的银行，国内最典型的代表就是微众银行、网商银行等通过互联网完成开户、贷款、理财等一系列操作的银行。
互联网银行与直销银行的相似之处在于都不设立线下网点，但是理论上，互联网只是直销银行采取的一种手段，所以互联网银行理论上属于直销银行的一种。不过在实践中，手段可能在逐渐趋同。
而通常最容易混淆的，是直销银行与网上银行、手机银行、电子银行等传统银行拓展的互联网渠道。到目前为止，几乎所有的银行都开通了网络服务，比如通过网银转账、通过官网购买理财产品等。
在过去几年里，国内许多银行的直销银行与网上银行业务本身的界限并不清晰，因为此前直销银行只是银行的一个部门，并没有独立的子品牌，有些直销银行甚至直接隶属于电子银行部，因此并没有给用户留下深刻的印象。除了少数几家做的不错之外，大多数直销银行都沦为了网上银行的附庸。
不过现在，直销银行的概念正在发生变化。随着独立法人直销银行的获批，直销银行从一个银行的子业务部门变成一块独立的牌照，直销银行所代表的意义也不只是一种业务模式，而是和民营银行一样，代表了一类机构。
如果参照国外的直销银行发展历程，因为发展环境和发展阶段存在巨大差异，国内外对于直销银行在概念和分类方面也存在差异。
在西方，直销银行兴起于90年代，网络银行、电子银行等互联网渠道还并不发达，因此催生了一批通过线下门店以外的其他手段获取客户的直销银行。这些银行从一开始就拥有独立的法人资格，而不是作为大银行的独立部门存在。因为从很早就开始使用互联网手段，因此被称为互联网银行1.0时代。
而现在，国外的互联网银行2.0版本，除了具备传统直销银行没有线下网点的特点，更重要的是正在向手机端转移。许多新型的直销银行并没有银行牌照，但是绑定银行，为银行提供全面的技术和服务，从结果上看更像是我们所说的金融科技公司。
直销银行的前尘往事
回到国内的直销银行市场，坦白地说，眼下看来，除了“宇宙行”的“融e行”、平安银行的“平安橙子”等少数几个“背靠大树好乘凉”的直销银行以外，大多数直销银行的日子都不太好过。
国内的第一批直销银行兴起于2013年，彼时余额宝的风头正盛，大量分流了银行存款和理财资金，这也被视作是互联网金融对于传统银行业的第一波冲击。作为对互联网理财兴起的有力回击，一大批银行开始上线直销银行业务。
不过后来，直销银行的市场发展渐渐变得有趣起来。 据不完全统计，截止到2016年底，开展直销银行业务的银行约有80多家，国有大行中仅有工商银行上线了直销银行业务，其余四家至今也没有传出任何风声，股份制银行中包括光大银行、民生银行、广发银行等10家。
最热衷于直销银行的反倒是城商行们，上线此业务的已有近50家。
直销银行之所以对于城商行有如此大的吸引力，是因为他们大多受到地域限制，在开展业务方面不如全国性大行来的强势。直销银行可以通过互联网手段扩大其服务对象的范围、增加业务量，而且边际成本很低。
但是外部环境对于这些直销银行的发展来说并不友善，几家大行依靠品牌和资源优势分流了大部分客户，近几年花样百出的互联网金融又来势汹汹，在产品体验和品牌背书方面筑起壁垒，这些直销银行在资源、品牌和技术方面都没有什么优势，逆袭很难成功。
当然，除了外因，银行内部的协调问题、资源分配问题才是直销银行发展步履维艰的根本原因。
此前，由于在体制机制上缺少独立性，加上许多银行对于直销银行的定位模糊、没有明确的发展战略和市场规划，大多直销银行与“母”银行的传统业务之间存在一定冲突。
其中最重要的，是直销银行不能动“存款”这块奶酪。银行讲究“存款是立行之本”，低成本的存款是银行赖以生存的土壤。国外直销银行的案例们，如ING Direct，大多依靠更高的利息来吸收优质客户。
如果是跨行之间的竞争本无可厚非，但是同一个银行之内，一部分存款的成本突然变高，是银行内部很难允许的一件事。因此直销银行在业务上难有创新，大多数原有业务直接搬到网上。
此外，直销银行的发展抢占了传统业务部门的资源，如人力、开发、营销等资源，甚至会在APP、PC、微信端等渠道方面产生冲突。另一方面，也会在销售业绩方面存在考核模糊、业绩难以分配等问题。
牌照竞争白热化
从某种程度上说，直销银行在具备独立法人资格之后，可以在很大程度上解决此前的内耗问题。尤其是可以统一银行的前、中、后端，建立起一套更接近科技企业的内部体系。
此前采访包商银行行长助理的时候，他告诉我，未来的互联网银行在成本结构上与原有银行完全不同，存款价格比线下高，贷款价格比线下低，如果不能独立运营，背后和传统业务是同一套资源供应系统、同一个资产负债管理部，直销银行的优势就没有办法凸显。
独立的法人资格能够给直销银行更多的发展空间，形成一套自有体系。
更重要的是，从百信银行到招商银行留出的30%股权转让空间，给了更多大企业在申请民营银行牌照以外布局银行业务的机会。
银行牌照是进入主流金融市场的入场券，要不然王健林也不会在布局金融业的一开始，就说“万达只需要一个银行牌照”。
尽管去年一整年，民营银行的申请和批准都进入了一个小高潮，但是由于申请民营银行牌照对于股东有着很高的要求，而且审批速度慢，许多对于金融业务图谋已久的大公司仍然迟迟等不到民营银行牌照的到来。因此，直销银行牌照为这些害怕错过牌照“窗口期”的大公司们提供了另外一种选择。
而且，从未来的业务展望来看，直销银行和民营银行都在抢占“互联网银行”的跑道，通过金融科技来开展银行业务，从这一点来看，直销的优势在于可以更多借助传统银行的金融基因以及在客户、风控等方面的资源优势开展业务。
不过，问题也还有很多，这些大公司只能掌握30%的股权，主动权始终掌握在银行手中。互联网基因能否与传统金融的基因融合、银行又是否能够允许别人来改变既有格局，仍然前路未明。
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