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“黄酒龙头”古越龙山昨日发布了2018年业绩报告，年报显示，公司营收和净利润均实现持续增长，但扣除非经常性损益(主要是理财收益)后的净利润和经营活动现金流却都出现了下滑。与此相对的是，广告等销售费用大增，创历年新高。
事实上，以古越龙山为代表的黄酒行业，在近年来的酒类消费市场上整体表现欠佳，尤其是高端黄酒，在商务宴请等场景并未得到消费者的认可。
而消费市场的情绪也传导到了资本市场。在2017年以来的“结构性牛市”、尤其是2019年年初这一波行情中，整个酒类板块表现突出，贵州茅台、五粮液等白酒龙头，不但早已突破2015年牛市时的高点，更实现了300%~500%的涨幅，而古越龙山截至今日收盘，仅报8.3元，相较2015年的21.02元历史高点，仍处于腰斩以下。
卖酒的里面最会理财的
4月2日晚间，古越龙山发布2018年度财报。报告显示，2018年，古越龙山实现营业收入17.17亿元，同比提升4.87%；归属于上市公司股东的净利润1.72亿元，同比增加4.69%。
对于业绩的增长，古越龙山表示，主要原因是报告期内销量上升、营业收入增加所致。
不过，中国网财经记者发现，在古越龙山的财报中，古越龙山扣除非经常性损益的净利润为1.42亿元，同比下滑了3.06%。而净利润“由降转升”的关键因素在于“理财产品收益和代扣个人所得税手续费返还”的2795万元，而这一数据2017年为2061万元，2016年为 1398万元，实现了每年递增30%~50%的连续增长，堪称“卖酒的里面最会理财的”。
卖酒的里面最会办活动的
财报显示，公司当期经营活动现金流净额降为2.90亿元，同比减少了9.46%。对此，古越龙山在财报中表示，主要系本期销售费用及管理费用支出增加所致。
白酒行业分析师蔡学飞认为，古越龙山在产品结构高端化与市场外拓的过程中阻力较大，市场与品牌投入较大，产品培育周期变长，整体黄酒竞争加剧可能都是其现金流下降，费用激增的原因。
在利润原地踏步的同时，古越龙山在产品促销及广告投入方面却显得颇为阔绰。
年报显示，古越龙山2018年销售费用2.98亿元，同比增长38.44%。尤其是广告宣传费4005.6万元，同比增加82.82%；促销费用1.45亿元，同比也增加了69.72%。
古越龙山表示，2018年促销费用变动原因主要系公司根据市场情况及客户需求，部分票折结算转为费用结算所致。而广告宣传费变动原因主要系公司赞助冠名 2018 年女排世俱杯、首届气排球公开赛、绍兴国际马拉松赛等赛事、参与承办黄酒酒博会相关活动等宣传费用增加所致。
卖酒老本行也快被“老二老三”追上了
在众多白酒企业纷纷冲刺中高端赚得盆满钵满之时，以古越龙山为代表的黄酒企业仍然在进行着区域内、低价同质化竞争。
蔡学飞表示，从规模与品牌力来看，古越龙山依然是黄酒的龙头企业，但是近几年会稽山与金枫酒业通过资本市场的兼并收购动作，不断拉近其距离，对于其龙头地位产生了一定的威胁。
其中，会稽山于2015年收购乌毡帽酒业、唐宋酒业，2017年获得塔牌绍兴酒14.78%股权并收购咸亨股份。而金枫酒业不仅引入永辉超市战略投资，且在2014年控股绍兴白塔，2015年收购江苏振太等。
而古越龙山的表现却略显迟钝，只是在2009年收购了绍兴女儿红酿酒有限公司，其后并未有任何举措。
在业绩表现上，古越龙山也是呈缓慢发展状态。
2014-2018年，古越龙山营业收入分别为13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元；同期净利润分别为1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元；同比增幅分别为28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%。
数据显示，古越龙山近五年以来净利润基本上是起起伏伏，但最高也未达到2亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国黄酒是区域性品类，售卖主要集中在江浙沪。黄酒的品类在低价格、低利润的水平运营，并没有太多资源和资金来支撑其快速发展，整个中国黄酒实现高速发展还没有到节点，中国黄酒面临的尴尬在短时间内解决较为困难。
蔡学飞表示，黄酒的消费市场与人群相对集中，只有立足黄酒的文化推广与消费者教育，借助资本手段加速黄酒的行业整合，提升整个黄酒的行业门槛，强化品牌价值，拉高产品结构从而改善企业的盈利能力，可能才是古越龙山持续发展的保证。单纯古越龙山企业内部的组织与营销变革只能缓解现状，解决不了整个企业的长远发展。(记者 李静)