作者：百色金融新闻网日期：2020-01-05 15:46:35

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Pt小智今天推荐领英发布的《B2B营销闯关攻略及趋势指南》，此报告走访了十余名业内专家，复盘解析了当下B2B营销的行业新趋势，并以华为、徐工等客户的实战案例为依据，对症呈现领英营销解决方案帮助B2B企业解决营销痛点的有效路径，助力B2B行业营销人员时刻洞悉市场发展行情，在灵活应变中破局前行。

1、打破B2B营销偏见，在变化中探寻应对之策

B2B营销的决策链相对较长，影响最终决策的人员众多。品牌广告主不能只满足于找到关键决策者，还应接触更多影响最终决策的群体，并向他们提供更具针对性的解决方案。

“过去，我们的营销是B2B，而现在是B2P。过去选目标客户时比较简单粗放，比如会关注他是不是CIO、CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，他的行为爱好、工作职责具体在哪个领域、KPI是什么，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都要弄清楚，再去跟他兜售你的产品，才能够真正打动他。”IBM大中华区首席营销官周忆如是说。

与B2C丰富的广告形式、充满张力的情感表达等不同，B2B广告经常被冠以理性的、无过多情感卷入的信息传递过程，但该白皮书指出，B2C的营销手法同样适用于B2B领域，只是需要更加精细的营销运作，配合多元的广告内容和形式，以深度影响做决策的目标个体。

此外，在向目标受众提供品牌产品信息的同时，提供具体的知识型内容同样重要。正如白皮书中所归纳的趋势“永远不要忘记，你要对话的是活生生的人”，“让他们喜欢的人来说服他们”。领英通过调查发现，大部分消费者倾向于相信“人”的分享，而不是官方帐号的分享。消费者已经不满足于官方信息，他们更钟爱人性化的、真实的营销沟通方式。

以往，客户决策路径是一个黑箱。但随着营销技术的进步，品牌广告主已经可以获知哪些消费者点击了哪些广告，并在哪些页面停留了多久等关键信息。以领英的“互动效果值”衡量模型为例，它可轻松展现推广内容和文字广告的收效情况，帮助品牌广告主更深入地了解目标受众，洞悉推升转化率的关键所在。通过真实的营销数据，即时衡量营销效果，追踪客户决策路径，进一步优化营销活动，已经成为行业营销人员必不可少的“硬技能”。正所谓，“打破黑箱！发挥技术的魔力”，“孟母择邻：选好你在营销战役中的同伴！”

2、追踪B2B全路径营销，在实践中形成精准链接

“近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论‘产品时代不需要营销，只需要产品’，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术，”科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛说。

无论是B2B还是B2C营销，品牌广告主从设定推广目标，到广告投放行为的发生，期间最重要的就是制定高效触达用户的营销路径。B2B营销需要更为精准的营销路径，实现规模化定向，不断触达关键决策者和生态系统中的关键利益相关者，确保品牌信息能够出现在目标受众的决策时刻，媒介的选择很多时候就成了成败关键。