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黄山旅游真会玩。
营销套路
随着天气转冷，全国各大山岳型景区相继进入旅游淡季，而黄山风景区也正等待着入冬后的第一场雪。
为了增加客流量，近日黄山风景区运营主体黄山旅游宣布：于2018年11月17日至11月25日开展黄山旅游股东回馈活动，持有黄山旅游股份的股东，可以在活动期间自选黄山旅游旗下任意一家景区（黄山风景区、花山谜窟和太平湖）游览体验，享受该景区门票免费。
消息一出引发各方关注，黄山旅游也取得股价连涨连续7天收红的战绩。
显然，这则消息激发了公司A股股价以及交易的活跃度。对此，黄山旅游也颇为自豪：“自11月7日发布股东回馈活动以来，黄山旅游股价稳健上涨，截至11月16日收市，公司A股累计涨幅达6.5%，高于同期上证指数涨幅。”
那么，想要抓住旺季尾巴力挽狂澜的黄山旅游在资本市场大玩另类营销到底是赚了还是赔了？对此，黄山旅游工作人员表示：“人数增加，宣传效果达到预期。”
旅界君通过查阅股价发现，若真的有股民为了享受这一福利而在11月8日-16日区间购买黄山旅游股票并持有至今的话。随着股价的涨跌，如果低买高卖，游客不仅能享受一次免费旅游，还赚到了真金白银。
即便卖出价低于买入价，只要价格差额不高于190元（黄山旺季门票价格），也还是划算的。
对于景区来说，虽然少赚了门票钱，但是却可以从索道、住宿、餐饮等方面赚取收入。
事实上，在黄山旅游之前，已经有多家上市公司玩过类似“套路”，不少的企业靠着赠送股东自家产品，赚足了眼球，最终达到事半功倍的效果。
与黄山旅游同属旅游板块的华侨城，在2016年以前设有“股东检阅日”，每年的“股东检阅日”股东都可免费游览华侨城旗下的欢乐谷、世界之窗等，但最近两年，该活动已经取消。
再早几年，丽江旅游为庆祝公司上市10周年曾举办过股东体验活动，股东可以专享玉龙雪山考察活动，以及购物、消费的优惠。
对此，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，因持股股东分布在全国各地，并非所有持有股票的股东都有时间与精力参观黄山旅游风景区，甚至部分股东还不知道有这一项的福利，所以这种操作营销的噱头更大。
虽然此次营销的效果占比更多，值得肯定的是黄山旅游通过额外的福利回馈股东，不仅可以提升股东对上市公司的偏爱度，增强股东中长期持股的热情；同时，可以扩大知名度，在市场环境低迷的情况下，此举还能起到稳定股票价格的目的。
共同烦恼
当前，山岳旅游景区正处在新的十字路口。2017年12月，黄山旅游董事长、总裁章德辉总结了山岳景区的五大短板：“一是靠山吃山，千山一面；二是门票经济，天花板太低；三是淡旺季明显，旺季吃不完，淡季吃不饱；四是产品供给单一，客单价不高；五是产品创新不足，重游率低。”
财报显示，黄山旅游进入2018年以来的营收情况并不乐观。黄山旅游1~3月、1~6月、1~9月的营业收入分别为2.45亿元、6.82亿元、11.90亿元，分别同比下降9.79%、6.01%、9.64%。
当前黄山游客增幅几乎触及天花板，若不加快进行景区开发和产品创新，游客数量无法持续增长必将制约公司业绩增速。
另一方面，促使黄山旅游业绩不及预期的原因之一，便是门票经济的不可持续。从2018年国庆期间黄山风景区的接待数据看，门票价格下调后，黄山游客数量同比增长10.38%至18.96万次，但其门票收入却同比下滑11.03%至3060.59万元。
黄山的烦恼也是自然景区类上市公司的共同烦恼，由于传统观光游产品单一、游客停留时间短等因素，加之门票收入减少，他们曾经“靠天吃饭、坐地收钱”的经营模式已不再行得通。
同为山岳型景区的峨眉山A，在景区门票“降价令”发布后就表示，公司一方面将通过索道、酒店等产生的综合收益弥补门票降价带来的损失；另一方面，将加快打造一批有特色、有吸引力和较强盈利能力的新兴项目，推动公司高质量、高效益发展。
不过，对于黄山旅游和峨眉山A而言，高铁的开通将为他们带来持续利好。
峨眉山A在2018年上半年的营业收入、游客人次的双增长，与西成高铁、渝贵高铁分别在2017年11月、2018年1月开通有着不可分割的联系。
对于黄山旅游而言，杭黄高铁通车在即，预计未来上海到黄山只需 2.5个小时，杭州到黄山仅需1.5个小时，杭黄高铁将为黄山旅游带来持续的热度。
咬牙转型
但是，山岳型景区不能只靠“送门票”的营销套路留住投资者的心，最重要的还是提升经营能力。
旅界君通过梳理多家景区类上市公司财报发现，转型升级成为各大景区的主流发展趋势，即一方面加大对原有产品(非门票业务)的投资，进行改进或创新;另一方面则是挖掘“内容”，比如增加新的项目、打造旅游新产品等，推动景区旅游由观光型向休闲度假型转型升级。
其中，黄山旅游是国内自然景区中转型意识较突出的。2018年中报显示，“一山一水一村一窟”的战略布局正全力推进。“一山”即黄山，“一水”即太平湖项目，“一村”即宏村项目，“一窟”即花山谜窟项目。
可以看出，黄山旅游目前以观光为主，而太平湖文化以度假为主，黄山旅游参与受让太平湖文化，可在同区域内形成“山+水”的业务互补，并引导旅游市场向“观光+度假”方向转型。
不过，杨彦锋提醒，传统观光游景区不可盲目的转型。
“观光游和休闲游这两种需求，其实是两种业态和方向，观光游需求比较简单和粗放，而休闲游则有待进一步打造运营，对接细分游客市场的偏好。”杨彦锋表示，盲目转型会造成资源投资的无效和资源开发的错位，具有一定的风险，可以选择运营先导或者和有营销能力的公司合作，再进一步定位如何开发。
不少上市旅企已经迈出了转型的第一步，但都是在“摸着石头过河”，像“赠送门票”这样的另类回馈也为纠结于如何摆脱门票经济的传统旅游景区提供了实证案例。
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