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近日，“好评返现”禁用规则再次升级。这是继今年1月天猫出台相关规则后的再次明确和细化。
“好评返现”是指商家通过释放一定的利益优惠（通常是代金券或现金奖励）诱导买家对购买店铺商品做出正向评价的营销行为。一般来说，卖家会通过客服与买家聊天互动或者在包裹中直接夹带写过相关内容的卡片等方式给出“返现承诺”。
此次天猫规则发布的《滥发其他信息变更公示通知》对此行为进行了全面地禁止。规则指出：“以要求提升店铺信用（如：好评）为条件进行涉及物质或金钱承诺的营销内容，如全五星返现、好评返现、好评返红包、好评返优惠券等引导好评的类似内容”，属于天猫明令禁止的不当营销类信息。
同时这也是对今年1月天猫发布的《滥发其他信息的规则与实施细则》变更的再次升级。在上次调整中，将只限定在手机类目扩大到了所有商品。
而此次出台的“加强版”和1月版规则相比，明确了下架商品和删除商品的具体节点，何时会出现不同的扣分，同时也写明不同的露出渠道会有哪些不同的惩罚措施。
规则一出，卖家和买家都传来一些疑惑的声音，对此，电商在线联系到负责的规则小二，具体聊聊这个商家使用频率较高的营销手段，出了什么问题，规则的出台对买卖双方到底是好事还是坏事？
为什么要禁止？
好评返现最常见的情况是，消费者只需要在评价宝贝时给予好评，并且截图给店铺客服，即可获得卖家送出的X元现金，一般金额在5-10元不等，可直接体现。
这个行为本身是鼓励用户参与店铺评论，但是随着时间的发展，渐渐变了质。
引导用户参与店铺评论演变成有意引导用户做出好评。“有些商家甚至会直接把好评要说的话都告诉用户，让用户进行好评留言。所以在某些店铺可以看到不同的用户大段的写着一样内容的好评。而有些真实的评价信息会因此而得不到充分的展示”，天猫规则小二向电商在线表示。
众所周知，好评的累计有助于店铺DSR评分的提高，也因此有助于促进用户下单，提升店铺转化。而通过引导好评的行为会使DSR的评分出现误导和作假，如此，对天猫上的用户和商家来说，都存在着侵害。
事实上，“好评返现”变相造成了评价不客观的结果，属于虚假评论的一种。天猫规则小二进一步指出，“商家通过返现、免单方式，引导买家快速确认收货并做出好评。该行为有违评价的客观真实原则，误导了买家的购物决策，且极易引发买卖双方的纠纷。”因此，平台再次发文进行严查和整顿。
卖家收到恶意威胁咋办？
此次规则出台后，有不少商家认为，平台的这个举措“只是针对卖家进行规范，却没有针对买家，不公平”。还有卖家质疑，好评返现的方式被禁后，碰到“恶意差评师”的概率会升高，还会产生买家用“不给返现就直接差评”进行威胁的行为，那卖家岂不是吃了哑巴亏？
对此，天猫规则方面给出的解释和解决方法是，这样的情况天猫也考虑到了。
“如果有消费者提出“好评返现”的要求，商家应当明确予以拒绝。如果消费者用“差评”进行威胁并已经留下差评记录，商家可以去“规蜜”平台上进行投诉，平台会根据聊天记录等素材进行评判，如果情况属实，平台会消除相关恶意评论。”天猫规则小二介绍。
当“恶意差评用户”出现并被判定，平台会通过《滥用会员权利规则》对该用户进行规范。
该项规则将“利用他人的行为瑕疵，以发起投诉举报、给予差评等手段胁迫他人，以索取不当利益的”视为滥用会员权利的一种表现，一旦被平台认定，天猫将视情节严重程度，采取警告、身份验证、限制创建店铺、限制发送站内信、限制发布商品、限制网站登录、限制旺旺登录、限制买家行为、限制评价、限制投诉、延长交易超时、查封账户等账户权限限制类措施。
文/ 品西
编辑/ 范越