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休闲庄园是个新鲜领域，也是个特立独行的领域。很多传统行业行之有效的方法和理论，到了这个行业突然就失灵了。
比如，我们发现很多庄园营销出现问题，不是庄主和操盘手不懂营销，而是在传统行业大杀四方的经典营销理论，到了庄园领域骤然失效了。
今天我们就来聊聊，传统营销理论的庄园盲区，以及庄园该如何做营销？
在传统营销学上，任何购买行为的产生都有一个公式：
购买=客户缺乏感+消费目的物+消费成本
传统营销认为，任何成功的购买行为，都要同时具备这三个方面。因此，我们对产品的打造以及营销的构建，也要围绕着这三个方面来进行。
但如果我们把场景切换到庄园领域，会发现这个等式根本不成立，甚至这三个元素压根都是伪命题。
传统营销讲究缺乏感
庄园营销讲究尖叫感
传统营销认为，用户只有对某种东西产生缺乏感，才有购买的动机。所以做产品瞄准用户需求，营销也要去放大用户的缺乏感。
这个理论很容易理解，但在消费升级时代，又有着明显的局限性。比如，苹果智能手机的出现之前，人们压根不知道自己需要这样一款产品，即完全没有缺乏感。
再比如，庄园的餐饮、亲子活动、休闲娱乐等等，在市区全部都有，档次也足够，用户并没有明显的缺乏感。
所以，当下的产品打造，不是用户缺什么，我们提供什么，而是“无中生有”，给用户打造一种超越他们想象力的产品，让他们产生尖叫感。
只有尖叫感的产品，才能引领市场，形成品牌感动和口碑，才能在互联网圈层社会产生自传播的穿透力。
传统营销讲究目的物
庄园营销讲究情感物
传统营销认为，消费行为要达成，一定要有清晰的目标物，比如饿了，提供面包或者大餐；渴了，要有矿泉水或饮料；累了，要有放松的按摩或者娱乐项目……，总之，只有具备清晰的消费目的物，用户才会为实用的东西去买单。
但在现代的很多领域，包括庄园，情况似乎并非如此。
比如，庄园土地认领、民宿众筹很火，很多人乐于参加这样的活动。但最后组织者发现，参与土地认领的很多人，压根就没有来进行耕种打理，参加民宿众筹的共建人，一次都没有来住宿。
这种情况还发生在很多行业，比如很多人办理了健身卡，但是一年去健身房不超过五次；再比如很多人在网上购买了付费课程，但是几乎很少去听课。更惊讶的是，到了下一年，他还要去购买。
为什么会发生这么奇葩的事情？其实对于很多用户而言，购买这些课程的行为，本身代表了自己对知识的渴望，代表了自己对学习的情感，这种情感有时候比实际学习更为重要。
很奇葩？很不可理喻？但这就是现实，以前在发生，未来也会发生。
所以，在产品消费让渡到情感消费的时代，我们也要从更深处把握用户的消费动机。在消费升级的大潮中，用户对于情感物的追求，很多时候要大于对具体实际需求物的需求。
传统营销讲究消费成本
庄园营销讲究美好生活场景塑造
营销上时常会遇到一个问题：消费者明明对这个东西很有兴趣，但就是没有购买。
传统营销理论的答案，一般认为是价格太高，消费者没有能力去购买目标物。那怎么办呢？往往就是降价促销，打造最佳性价比。
但实践中，我们又经常会遇到一种情况，很多商品的价格一降再降，还是无人问津。所以，消费者没有选择购买，并不完全是价格问题。
事实上在消费升级时代，庄园的营销已经不再是价格导向，也不是奢侈品的阶层炫耀导向，而是“美好生活追求”的导向。
比如游客驱车十几公里去庄园采摘水果，有些采摘的水果比市区的水果店贵得多，但他们仍乐此不彼。再比如，游客宁愿花费一千多元去住民宿，也不愿住隔壁不远五百多块钱的四星级酒店。
对于日益崛起的新型阶层而言，价格已经不再是影响购买决策的购买因素。他们更看重的因素，是自己辛苦工作之后，要获取一些美好生活需要的馈赠。
所以，我们庄园在做营销时，也要紧紧抓住这一点。无论产品还是服务，我们的卖点，都不应是性价比或者产品味道特色本身，而应该是塑造一种“辛苦了一整天，给自己一点奖赏”这种场景，传递一种类似“吃点好的，很有必要”的消费观。
这种营销思路的转变，对庄园而言还有一个好处，就是将用户对于遥不可及的安全健康诉求，降低为眼前马上可实现目标的追求。联想下新西兰奇异果的畅销，是不是就是这个套路？
总结而言，拉长历史维度看，任何营销理念的诞生，都是基于特定的经济阶段。比如从以产品导向的4P理论，到以消费者为导向的4C理论，再到强调企业与顾客关联的4R理论。
庄园的诞生，不仅是一个新经济阶段的浓缩物，还是消费升级的集大成者。
所以，庄园的营销，我们更不能用传统的营销理念去“生搬硬套”，而应在充分理解消费底层逻辑的前提下，主动进行营销理念升级。
作者：牛十力（参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席策略师）
来源：参见庄主
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