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文丨曹倩 杨林
编辑丨韩洪刚
2019开年，美团再次上调外卖费率，涨到22%，这让商家感到生存压力。饿了么副总裁王景峰也指责美团为了交财报、给股东交代，过早地收割了这个正在培育阶段的市场。
很快，美团反击了。
1月23日，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2019美团外卖产业大会”上直言，外卖行业建设比竞争更重要，一味靠资本红利会毁灭市场。他旋即宣布，美团将在2019年重仓外卖业务，共投入110亿元给供给侧扶持商户。
费率问题成为饿了么狙击美团的一颗子弹。而如今，美团正试图用这110亿重新换回市场信心。
110亿元，相当于每个季度都是饿了么一个“夏季战役”（30亿元）的投入。从美团的财务报表来看，账上的现金及现金等价物期末余额仅为263亿。为了痛快还击饿了么，美团可谓下了血本。
与巨额支出相比，市场显然更看好计划本身，当天美团股价就收涨近10%。
饿了么则继续通过费率拉拢中小商家。“暖冬计划”落地广东后，先给首批2000中小商家下调了3%的费率。无论是阿里本地生活服务公司总裁王磊，还是饿了么副总裁王景峰，都不断向外界释放同一个信号——阿里不会增加外卖费率，饿了么费率永远不会高于美团。
与饿了么不同，美团几乎未对此事做出正面回应，唯一一句被公开传播的来自“美团外卖工作人员”的回应，却显得相当冰冷：
提高佣金主要是因为公司运营成本以及人工费用增加，至于有商家退出平台，一方面是由于店铺转让以及合同到期，另外就是一些商家本身竞争力不强，退出是市场优胜劣汰的结果。
不只是外卖费率，强迫商家二选一也成为主要争执点之一。商家要么只选择其中一家平台上线外卖服务，享受更低的费率优惠；要么同时上线两家平台，被迫上缴更高的外卖费率。
外卖行业发展到这一步，平台上调费率的趋势已不可逆。
行业毛利率低，上市公司又追求尽快盈利，提高商家抽成便成了能迅速见效的方式之一。尽管当前饿了么宣称要下调商户费率，但待未来市场收割完毕，美团的举动或许也会在饿了么身上重现。
当前商家感到压力，无非是流量资源竞争加剧、运营成本不断提高，此时平台费率再拔高一节，便更觉吃不消。长远来看，无论是商家还是外卖平台方，都应想办法将运营成本降下来。费率在未来的外卖生态中，反而是不那么重要的一环。
经历过几轮外卖大战后，美团、饿了么已达成共识：未来消费者端的补贴将不会是重点。饿了么副总裁王景峰认为，过去通过补贴就能快速增长的办法，已经不适用于当下的市场发展。美团到家事业群总裁王莆中则提出，外卖行业早已不是野蛮生长的时代，一味靠资本红利会毁灭市场。
于是，两家公司都将战略重心从消费者侧转移至供给侧，双双聚焦商户端的“数字化升级”，开始争夺优质商户。
从饿了么近期在广东地区开展的“暖冬计划”来看，仍旧以补贴商户为主要手段，这与整个阿里本地生活服务公司的大战略相符——通过对市场的短期刺激来抢占份额。无疑，补贴是迅速抢夺市场份额的有效法宝，但待市场瓜分完毕，饿了么能否持续留住用户还待商榷。
一个前车之鉴是，饿了么曾在2016年底至2017年初打响“冬季战役”，并把大量资金投放到以广东为首的南方市场。当时的补贴效果很明显，退潮也来得相当快，补贴一停下来，广东地区的市场份额便出现下降。
如今将“暖冬计划”与当年的“冬季战役”做一对照：同样是补贴，惠及对象从C端消费者转移至B端商户，是否会产生同样的化学反应，不得而知。
再来看美团计划投入110亿元“助力商户升级”。显然，美团不是用这笔钱来补贴商户，一边涨费率、一边搞补贴未免难以逻辑自洽。美团的说法是，要用这笔钱来开展行业营销、推动数字化升级、深入供应链服务、及奖励先锋商户。
美团正试图摸索出一整套方案，在商家运营的每个环节中“露脸”。简言之，美团要用这110亿来补齐生态，在B端形成一个生态闭环。第一步，就是把美团生态内已有的的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等服务，悉数运用到商户的数字化进程中来。
一个看似完美的逻辑是，这套体系一旦建立起来，未来商户想要开店，从选址、装修、SaaS平台建设，到供应链服务、商品配送，再到支付终端配备、金融贷款，每个环节美团都能提供相应服务，商户每一步都离不开美团，也不必走出美团体系。
Trustdata数据显示，2018年上半年，美团外卖占据59%的市场份额，饿了么仅为39.5%，受到美团扶持的商户，将享受更多流量红利和用户订单。与美团签订独家协议的商户，美团还能给予更低的费率优惠。
这样一套流程走下来，商户在提高运营效率的同时，也降低了运营成本，整体效果呈现为正向。即使美团上调了费率，对商户而言也不是那么难以接受。而美团在这个生态闭环中提供的每一项服务，都是一个新的利益增长点，且一劳永逸。
美团这套“方法论”对饿了么同样适用。
但从当前处境来看，饿了么乃至整个阿里本地生活服务公司，更多还是把阿里生态已有的服务“攒”到一起：从手淘处借流量入口、从天猫超市处借配送订单、从蚂蚁金服处借商户贷款……借力阿里B端生态体系的同时，也被阿里缚住了手脚，显得不够一体化。
阿里本地生活服务公司总裁王磊曾说，“在数据的体量上，阿里和竞对不在一个维度；在运营体系上，无论线上还是线下，日常还是过节，阿里积累的经验和竞对不在一个维度；在背后的经济体力量上，阿里和竞对也不在一个维度上”，其实也从侧面反映出饿了么的不自主。
总结来看，美团从提高费率的那一刻起，就先一步进入了转型期。美团的大方向没有错，不足之处是费率上涨走在了生态闭环建成之前。而这套体系一旦建成，商户端将呈现出强者更强的局面，那些竞争力较弱的街边小馆、夫妻小店将真正进入“优胜劣汰”阶段。