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编者按：据媒体报道，因银行员工收取回扣等问题，日前招商银行暂停与华夏人寿、泰康保险等保险公司的业务合作。商业银行与保险公司如何构建健康的合作关系、银行保险如何更加有序合规地发展，引发市场关注。重发这篇2013年9月写就的文章《银行保险应回归根本》，试图还原自己六年前的一些思考和建议。
（2013年）8月14日，上海泛鑫保险代理公司总经理携巨款潜逃的消息，让金融行业伙伴们惊呆的同时，也引发了各界对保险代理中介的担忧。而商业银行是最大的保险兼业代理机构，最近几年的银行保险业务也颇受社会关注。
银行保险（Bancassurance）一词来源于法语，而商业银行和保险公司跨界合作这一创新方式也起源于欧洲。上个世纪80年代，法国商业银行纷纷涉足保险业务，通过银行众多网点销售保险产品，成功探索出一种全新的业务模式，银行保险在整个保险市场中的比重超过了60%。此后，银行保险逐步为业界所接受，并在世界范围内获得了快速的发展。在国内，银行保险这一模式始于上个世纪90年代，走过了近二十年的发展历程。1995年前后，一些新成立的保险公司如新华人寿、泰康人寿，为在短时间内迅速做大业务规模，争相与银行签订代理销售保险产品的协议，拉开了我国银保合作的序幕。目前，银行保险已经成为寿险公司三大业务体系（个险、团险、银保）之一；在财险公司，银行销售的保单比重也在上升。
通过银保业务，商业银行和保险公司利用各自的资源优势，为客户提供兼具银行和保险双重特性的金融产品，更好地满足了客户多元化的需求，也促进了合作双方更快发展。经过多年的增长，我国银行保险（主要指银行代理销售保险业务）形成了一定的业务规模。但近年来，由于自身原因及政策变化，银保合作也走入了困境，亟待突破和提升。
一、银行保险的组织模式
银行保险组织模式主要涉及银行和保险公司两个方面的内容：一是开拓银保市场的合作方式，二是业务合作的广度和深度。这是银行和保险公司都需要思考的问题。经过近二十年的发展，国内银行保险在自主的探索过程中，形成了三种主要的组织模式：
1.代理销售模式。所谓的代理销售，是指银行与保险公司签订委托代理协议，银行通过营业网点等渠道代理保险公司销售保险产品，保险公司按照协议向银行支付手续费。这是银行保险最早出现的一种组织模式，也是迄今为止最主要的合作方式。在此模式下，银行仅是保险公司的一个销售平台，投保人、被保险人的权利和服务主要由保险公司承担。保险公司往往通过向银行派驻营销人员、提高手续费标准等方式，协助银行员工提高保险产品销售的积极性和主动性，推动销售业绩提升。
2.合作联盟模式。代理销售模式比较简单，发展一段时期之后，银行和保险公司可能觉得意犹未尽。因此，部分银行与保险公司签订了全面合作或者战略合作协议，结成更为紧密的业务联盟，开展包括产品销售、代发工资、现金管理、资产托管以及人员培训等多方面合作。有时候，银保双方还会针对一定区域、特定时期或部分产品，建立“一对一”的排他性合作关系。在此模式下，银行保险的重要性在双方都得到了重视和加强，合作关系相对牢固，合作内容更加广泛。
3.银行持股模式。在1997年之前，部分银行就直接持有保险公司股份，如交通银行长期持有太平洋保险公司的股份，工商银行长期持有平安保险公司的股份。后来因为政策限制逐步退出，但工商银行等仍然通过工银亚洲间接入股太平人寿。2008年以来，银行投资入股保险公司获得允许，银行系保险公司大量涌现。到目前为止，5家大型商业银行和部分股份制商业银行、城市商业银行，已经拥有了控股的保险公司，如农业银行的农银人寿、建设银行的建信人寿等。银行系保险公司依托于母银行，发展迅速。
还有一些保险公司，如中信集团的信诚人寿、招商局集团的信诺人寿，它们与商业银行无直接的股权关系，但由于与中信银行、招商银行同属于一个集团，银保关系不同一般。而平安集团旗下的平安银行与保险公司之间的协同与合作，自然更是紧密。
二、银行保险面临的困境
银行保险是金融业为满足客户需求，跨越分业经营限制的业务创新。它突破传统代理人制度的局限，使保险公司共享银行的客户资源和渠道资源，开辟了一片全新的业务天地。对银行而言，银保合作带来更多的手续费，拓宽了中间业务收入来源，一定程度上还能增加客户产品覆盖进而增强客户粘性。这似乎是一块“三赢”的业务。在大型保险公司，银保业务一般占20-30%的比重。而对一些新兴的中小寿险公司而言，银保业务则是它们快速崛起的决定性力量，银保渠道的保费收入一度超过了总保费的70％。代理保险销售的手续费收入，一度成为商业银行个人类中间业务收入的第二大来源（仅次于银行卡收入），同时还带来保险公司的资产托管和协议存款等业务。
但是，近年来国内银行保险业务在发展过程中也逐渐暴露出一系列问题：
从管理角度看，保险公司往往热心于银保市场规模的单纯扩张，将主要精力和财力集中于对银行代销网点的争夺上，忽视了产品研发、客户服务等工作。部分保险公司为此还千方百计提高了手续费标准，甚至对银行基层机构进行账外费用补贴，破坏了银保市场的健康有序发展。
从经营角度看，银保产品主要为传统寿险和分红险的趸交产品，结构单一，保障功能低，保险期限短，服务简单且严重同质化，对客户吸引力不强。而且，传统的寿险产品与银行的储蓄存款形成竞争关系，分红险产品又与银行的理财产品形成竞争关系，银行在销售此类产品时往有所保留。在这样的竞争环境下，银保业务有时候沦为“鸡肋”，处境尴尬。
从市场角度看，一线的销售人员和销售行为也存在较多的不规范现象，如：为获得客户信任，保险公司驻点人员采取统一着装等方式，混充银行工作人员身份向客户推荐保险产品；为增加销售业绩，少数销售人员在介绍产品时故意混淆保险与银行存款、国债等产品的区别，片面夸大甚至违规承诺收益水平，误导或者欺骗客户下单；为扩大销售对象，部分销售人员不考虑客户的真实意愿和风险偏好，片面地将分红险、投资连结险、万能险销售给并无投资需求的客户，如一些中老年客户和低收入者。
从协作角度看，保险公司和商业银行没有建立很好的应急合作机制，发生客户投诉、退保以及负面影响时，缺乏有效的信息沟通，对事件处理的协调配合不够，容易造成客户二次投诉。部分保险公司人员为了息事宁人，在未经深入了解的情况下，单方面给予客户许诺，进一步模糊了客户和公众的视线，直接导致声誉风险。
上述种种现象，给银行客户带来不好的服务体验，影响保险公司的公众形象，也严重透支了商业银行的信誉。近年来，针对银保业务的客户投诉大量增加，银保产品的退保率也大幅度上升，社会和媒体对“存单变保单”等行为进行了较多批评，银行和保险公司被推上了舆论的风口浪尖。
2010年11月，银监会发布《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，叫停保险公司人员派驻银行，明确规定银行每个网点只能与不超过3家保险公司开展合作。2011年3月，保监会和银监会联合制定《商业银行代理保险业务监管指引》，从代理关系、经营规则以及监督检查等方面对银行保险进一步进行规范。受此影响，银保保费收入应声回落，急转直下。以新华人寿为例，该公司2011年、2012年和2013年上半年，银保渠道首年保费收入同比分别下降.30.1％、30.4％、55.2％；而银行代理保险销售收入的降幅也高达20％以上，银保业务走在了一个十字路口。
三、银保合作亟待回归根本
面对银保业务的困境，有关人士纷纷指责银保的组织模式出现问题。他们认为，在代理销售模式下，银保合作双方之间合作方式简单，合作基础薄弱，很难做到共担风险并共享受益。因此，很多人主张银保合作应该从代理销售模式转型升级为合作联盟模式，因为合作联盟使得银行与保险公司双方之间的业务相互渗透，真正做到优势互补，银保业务在双方的战略地位得到很大提升。（董亚平，2011）但是，理想很丰满，现实很骨感，这样的想法并不符合实际。从银保合作的实践看，这些年来，银行和保险公司的确签订了不少的全面合作协议、战略合作协议，但是束之高阁的多，真正落地的少。2012年底，国内银行业总资产达131万亿元，而保险业总资产仅为7万亿元，银行与保险公司在规模、管理、人员等方面差异极大，不大可能结成真正的战略联盟。而银行系保险公司近年来虽然发展十分迅速，但在整个保险市场的占比尚不及5％。事实上，银行系保险公司的产品，一般也是通过银行渠道进行销售。组织模式并无优劣之分，只有适合与不适合。在可以预见的一段时期内，银保合作的三种组织模式将长期共存，代理销售模式仍将是主流模式。
真正出现问题的并不是组织模式，而是银保合作双方缺乏战略思维和长远考量，导致业务发展出现理念偏差、经营功利和管理粗放等问题。银保业务要解决问题，走出困境，就必须痛定思痛，回归根本。面对新形势和新变化，银保业务回归根本就是，银行与保险的合作和创新都要坚持以客户为中心的理念，都要从保险产品最基本的保障功能出发。简言之，就是“三个回归”：回归保障、回归客户、回归诚信。
从商业银行的角度看，可以从产品、客户、渠道、管理等方面采取必要的措施，与保险公司一起，推动银保业务回归根本，走上健康有序的发展道路：
1.调整产品结构。保险的核心价值在于保障。只有合理调整产品结构，最大限度地凸现保险产品的不可替代性，满足客户保障需求，银保产品才能增加吸引力，增强竞争力。同时，产品特点也要契合银行实际。因此，应充分考虑客户实际需求的四个方面，即意外保障、养老规划、健康医疗、理财投资。一是必须突出银保产品的保险保障功能，推出以保障功能为主打的养老金产品、重大急病保险以及各类意外险；二是结合银行业务，开发真正具有银行和保险特色的产品，比如发行银行保险联名卡，创新保单质押贷款，推出以贷款类客户为对象的信用违约保险等。三是针对高净值客户，推出量身定制的高端保险产品，将银保合作延伸到更广泛的客户群体，同时也改变银保产品的“屌丝”形象。
2.差别服务客户。客户才是真正赖以生存的基础，要将以客户为中心的理念落实到银保业务的各个环节。一是认真分析已有的各类数据，研究客户需求，细分客户群体，并根据每一类客户群体的不同特点和需求制定服务计划，缩小与客户之间的差距；二是在日常销售过程中，坚持从客户需求出发推荐银保产品，而不是有什么产品就卖什么产品或者什么产品奖励高就卖什么产品。对本银行旗下保险公司的产品，更要坚持客观、理性推荐。三是深入挖掘客户潜在需求，做好投资教育，将保险产品纳入为客户制订的综合理财方案，基于客户生命周期从资产管理角度进行配置。
保险公司也拥有独特的客户人群，积累了一批中高端客户。这些客户可以成为银行的客户资源，银行同样也可以向这些客户销售银行的产品，实现交叉销售，密切银保关系。
3.丰富合作渠道。目前，银保产品的销售平台主要是银行的普通网点。实际上，合作渠道还可以更丰富一些。在物理网点方面，可以拓展到各类财富管理中心、私人银行中心，这类机构具有更专业的销售能力。同时，还可以通过电话银行和信用卡热线，进行电话外呼营销。在欧美金融业发达的国家，电话外呼已经成为银行产品营销和客户关系管理的重要手段。此外，还可以针对银行的大量对公客户进行营销，拓展银保业务的合作空间。
在互联网时代，要特别重视银保产品网络化销售平台的搭建。除在网上银行进行销售之外，可以借助银行的电子商务平台，引入各类保险产品，为客户提供全面服务。要紧盯客户习惯的变化，通过微博、微信等新型网络渠道进行银保产品销售，在合法合规的前提下增强银保服务的便利性。
4.加强日常管理。一是在清退外部保险机构驻点营销后，加强对行内销售人员的培训，要求代理保险销售人员必须取得保险代理从业人员资格，并基本掌握各种保险产品的特点、风险、适合群体，提高自主销售的水平和能力。二是梳理银保产品销售流程，对销售用语规范、产品风险揭示、客户重要事项告知、柜面宣传资料规范及投保提示书出示、投保书填写及后续服务等相关规范事宜做进一步的细化，规范日常营销与操作，杜绝误导销售。三是完善客户服务方式，建立客户风险评估制度，要求销售人员根据客户的风险承受能力再营销相应的保险，并建立起快速有效的客户投诉处理机制，提升银保产品的售后服务水平。
对于客户而言，对银行保险产品更要有自己的分析和判断，尤其是不要将银保产品等同于银行理财产品，不片面追求银保产品的收益率。每个客户都要根据自身风险承受能力和保障需求进行理性选择，不盲从，不跟风，并对自己的选择结果负责。
