作者 | 中国传媒大学广告主研究所

来源 | 新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）

前言：

近年来，利用信用卡、票据、ATM等进行诈骗和盗窃的大案、要案频发，金融业的良好声誉面临挑战。 开展公益活动不仅能够实现金融业的竞争突围，更有助于堪称金融业立足之本的企业良好声誉的建设。本文梳理总结了金融业近年来在公益运作中的变化及存在的一些问题，并提出了相应的调整建议。

一　金融企业日益重视公益活动，依托公益 活动提升企业声誉

（一）金融企业重视公益活动，重视履行企业社会责任

市场研究集团益普索（Ipsos）的一项全球调查显示，公众对一个企业的评价主要来自其财务表现和具体的产品与服务，企业的社会责任履行对于企业声誉建设正变得越来越重要。在公益营销中， 企业以一种同时实现自利与他利的模式承担了社会责任。企业从事公益营销活动首先必须以履行企业社会责任为出发点进行，进而思考将其上升到营销的高度。数据显示，金融业对于履行社会责任都有较高的一致性， 国内各大知名银行、保险公司等普遍对公益事业投入较大的关注。

（二）依托公益活动提升企业声誉，形成竞争优势

储户们将一叠用血汗换来的钞票交付给银行，换来存折上的一个数字，一串串数字以及对账单就代表了资金的收入与支付。在人们的潜意识中，钱放在银行是最保险和安全的。这种交易规则得以建立，尤其需要利用强大而优良的声誉保障带给储户们以信任与安心。 然而，近年来，利用信用卡、票据、ATM等进行诈骗和盗窃的大案、要案频发，并且案发形式层出不穷，在给银行和储户造成了巨大损失的同时，金融业的良好声誉也面临着挑战。

这种声誉危机的背后是公众对于金融业的信任感的逐渐下降。金融机构必须警惕声誉风险带来的危害性。可以说，良好的声誉是金融企业的立足之本。消费者在做出消费决策时逐渐加大对于企业社会责任的考量，已成为当前营销界的共识，但这只是促使金融业重视企业社会责任建设的原因之一。金融业产品及服务的日趋同质性也敦促其改变营销策略以避免被市场残酷的淘汰。金融企业进行公益营销传播活动，有助于其改善社会关系，有利于其取得和维护好良好的企业声誉。企业通过各种途径反哺社会，关爱弱势群体，这种超越单纯追逐盈利的行为，是企业改善自身形象、提升声誉的有效途径。

二　金融业公益营销传播五大转变

（一）改变公益活动主题“只能大、不能小”的固化模式，从公益活动的领导者转变为公益平台的搭建者

很长一段时间里， 消费者所感知到的金融企业公益活动无外乎三个——“希望小学”“种树”和“扶贫”，久而久之消费者对于公益形成了刻板印 象，公益活动很难起到提升信誉度和美誉度的作用。 但是近年来，金融行业的公益活动已经开始走出“种树扶贫”的固有模式， 迈出了创新的步伐。如阳光保险公司，其将公益活动的范围拓展至环保、避险自救培训、 校园巡讲、 成立志愿者协会等，形式和内容更加丰富， 改变了过去金融企业公益活动主题“只能大、 不能小”的固化模式，不仅在数量上有大幅度提高，而且更加贴近消费者的日常生活，让更多的普通公众易于参与。金融企业不再 是公益行为的“领导者”，而更像是公益平台的“搭建者”，公益营销传播效果比 “种树” 来得更加亲民、直观。公益活动建设的多元化让其以更易于被消费者接受的方式出现在大家面前。

阳光保险“爱心阳光”扶贫项目

（二）公益活动从偏短期、无规划到持续开展、科学规划，通过公益品牌提升企业声誉

曾经一段时间内，金融业的公益活动往往由于政府公共关系维系或者尊重领导选择倾向等原因而出现了较多的短期行为。这些公益活动的后续建设往往乏力，且缺乏长期规划和长远目标。近年来，伴随金融企业公益活动的广泛开展，越来越多的金融企业结合自身品牌及业务，制定、开展具有长期规划的具有特色的公益活动项目，形成该公益活动品牌与企业品牌的强关联。这种企业品牌与特色公益活动品牌的强关联提升了企业声誉，亦对企业差异化竞争优势做出贡献。

一项公益活动长期、持续地进行，一方面，为企业节省了培训新公益项 目人力的相应成本， 避免资源浪费；同时就持续的公益项目来说，能够不断积累经验，取得更大的成果。另一方面，当把一个公益项目做成口碑、品牌后，品牌的差异化竞争优势亦由此建立。

（三）公益活动从各自为战向各项公益活动体系化转变，奠定企业公益品牌建设基础

通常一个企业会拥有不止一项公益活动或者项目，分散化的公益建设无疑需要投入更多的人力和物力，如何让多种多样的公益活动拥有“１＋１＞２”的效果，是金融行业企业需要思考的问题。其中，梳理各类公益活动之间的关联， 搭建起有机关联体系是关键。如中国工商银行的定点扶贫公益活动在长期投入下，已经形成了自己的一套体系。仅扶贫一项就有“教育扶贫、科技扶贫、卫生扶贫、 绿色扶贫、项目扶贫、 救灾扶贫”相结合的多元体系，体系化建设成果初现。体系化是金融企业公益活动品牌化建设的第一步，我们更加期待着金融企业公益建设接下来的“第二步”和“第三步”。即： 将体系化的公益项目发展成为公益品牌，并成为企业品牌的有机组成部分，由此扩大企业影响力，提高企业竞争力。

工商银行扶贫项目

（四）公益营销从千篇一律的扶贫、救助向特色细分，谋求差异化转变

公益活动的重点突破在于对公益对象进行细分，即使都是扶贫类的公益活动，在细分的基础上也可以做出自己的特色。例如，建设银行重点针对妇女开展公益帮扶活动，对特殊群体的关注和帮扶成为建设银行公益活动的特色。其多年来实施“母亲健康快车”资助计划，向中国妇女发展基金会捐资，购置医疗救治专用车辆，为西部农村的贫困妇女、少数民族妇女提供健康咨询和义诊、免费药品发放、孕产妇住院分娩免费接送、基层医务工作者培训以及特殊病例救助等服务。这项持续的建设银行“母亲健康快车”资助活动亦为建设银行赢得了良好口碑。

中国建设银行“母亲健康快车”资助活动

（五）在社会慈善公信力日益下降的背景下，金融业公益活动从缺乏监督、暗箱操作到向“公开、透明”的规范化建设转变

现代社会是一个“没有秘密”的社会，消费者意识的觉醒决定了企业已经无法在完全“密封”的条件下做事。与其让消费者费尽心思，时时窥探，不如直接坦诚相见。公益活动主打 “爱心牌”，但如果在过程中受到质疑，无疑会使公益效果大打折扣。尤其是近年来，伴随红十字会“郭美美事件”的爆发，社会慈善活动的公信力日益下降，金融行业企业只有向更加透明化和公开化的运作转变才能真正使社会公众建立信心，这是品牌建设的奠基石。如广发银行作为慈善公益“透明化、阳光化”的倡导者，其基金会是全国首家公开运行的金融业慈善基金。广发希望慈善基金的“晒账本”行为打破此前公众对于慈善基金运行有内幕的质疑，为企业的慈善公益行动正名。金融企业的公益活动正向更加透明、规范的方向发展。

三　金融企业公益活动建设目前存在的问题

（一）仍有部分金融企业的公益活动“不接地气”

以可持续发展为战略，突出公益活动与自己所在市场的相关性，我们可以把这视为一种“接地气”的做法，也是最快拉近与当地老百姓距离的方式。公益活动最重要的目标之一就是要通过公益活动表达企业对社会公众的关爱，为企业发展营造和谐、良好的社会氛围。因此，公益活动目标对象的 细分在这样的前提下愈发凸显，不同年龄段的客户，不同地域的客户，风俗 习惯和生活方式千差万别。与当地市场紧密联系，需要了解当地公众关注什么、喜好什么、 需要什么，才能通过公益活动切实帮助到并感动到特定地域 的社会公众群体。例如，在老龄化较严重的地区或是老年人集中的社区，不要开展“关心海洋”一类的 “高大上”的项目，要积极开展一些围绕 “助老”“助残” 的公益活动。但是，仍有部分金融企业的公益活动一味追求“高大上”， 不注重 “接地气”。

光大银行 母亲水窖公益活动

（二）金融企业公益活动主题选择受到行业局限

目前金融行业虽然都在致力于履行社会公益责任，但形式过于单一，以公益慈善为主，不分轻重，大把抓。这样做的后果导致差异化本已不大的金融行业，在社会公益责任活动方面进行差异化的空间也被限制，金融品牌在消费者心目中树立的形象也无鲜明特色可言。

银行企业在选择公益主题时可以更大胆，同时要能够与公众建立联系。银行企业公益营销传播活动的触角可以延伸到文化产业、社区服务、非营利组织等领域，跳出“种树、扶贫、希望小学”的固有套路。外资银行在进行公益营销传播活动时的主题就相对丰富。例如，桑坦德银行创立桑坦德大学项目，积极支持其业务所在国家和地区的高等教育事业发展；汇丰银行则选择将捐赠金额的75％用于环境保护和教育社团支持； 法国巴黎银行成立了基金会，该基金会已成为其价值观的直接表现，主要是支持文化传统的继承和发扬、医学研究、教育、帮助残障人士及其他有帮助需要群体的活动；美国运通通过支持非营利组织来实现企业社会责任，主要参与历史遗迹的保存、非营利组织领导人培训和社区服务。

汇丰银行 社区金融教育活动

（三）金融业企业公益活动传播力有待增强

我国金融企业在冠名公益活动时，经常使用“某某资助”“某某扶贫”“某某关爱行动”等名号，这样的展示不免让人感觉生硬并产生距离感。公益的名号也应当让公众感受到温暖或产生共鸣，即使做不到，也不能加大距离感。否则，长此以往，企业在社会责任层面的努力也将被消费者惯性忽视，“做多说少”的现状将被消费者解读为“不说因为不做”，金融企业也将在履行社会责任与社会舆论抨击的夹缝中持续尴尬。

（四）金融业品牌同质化严重，公益品牌商标化意识薄弱

目前，中国各家商业银行的服务同质化严重，在目标客户、金融产品和服务方面极为相似， 品牌同质化现象严重。随着市场竞争的加剧，低水平的同质化竞争不仅导致社会资源配置的浪费，侵蚀着我国商业银行的盈利水平，也不利于金融业市场环境的健康发展。金融业要突破这种同质化的困境，品牌是个利器。

公益品牌之于公益事业，犹如品牌之于企业。品牌的核心价值体现了一个品牌的内涵、个性。形成企业独有的公益品牌，不仅有利于公益事业的长期持续进行，也有利于企业品牌竞争力的提升。公益品牌反映的是一个企业的公益理念、公益内涵，同时也体现了企业品牌同竞争品牌的差异性，有助于提升银行品牌的感召力和亲和力。

目前，公益品牌的商标化保护意识弱，是我国目前公益领域普遍存在的问题。金融业这方面的问题也比较突出。比如 “希望工程”实际是中国青少年基金会的一个公益项目品牌，并且已经获得了注册商标，但很多机构都在侵权使用这一品牌。为此，中国青少年基金会也多次寻求法律保护，诉诸公堂。不过，近年来我国公益品牌商标化的意识已经开始逐渐觉醒：中国儿 童少年基金会的“春蕾计划”“安康计划”，人口福利基金会的“幸福工程”，中国妇女发展基金会的“母亲水窖“，中国绿化基金会的“百万森林计划”等都纷纷申请商标注册。金融业乃至其他行业都需要更加重视公益品牌的商标化建设。

中国绿化基金会 百万森林计划

（五）公益营销亟待与企业文化建设进行更紧密的融合

公益营销应该而且可以与银行自身的企业文化建设进行更为紧密的融合。公益营销与企业文化的最直接结合点是企业文化的承载者之一：企业员工。银行应该尝试充分利用自身人力资源， 让各个层面的员工了解公益、亲身参与公益、策划公益，充分发挥员工的主观能动性，扩大企业公益活动的社会影响力。但是需要注意， 员工参与的公益一定不能“指令式”地发布，让员工只是扮演完成任务的角色，必须让员工充分发挥主观能动性，让员工在这样的平台上能充分展示自我，如此才能吸引员工的持续加入。

例如，渣打银行在年假以外，给予每位员工每年两天的志愿者服务日带薪假期，号召员工参与银行组织的活动，或者与其目标相符的其他公益活动，可谓让员工都成为“公益大使”。浦发银行自2005年起在公司内部网站建立了员工捐赠系统，没有摊派和仪式，仅通过电子捐赠平台默默凝聚着浦发银行员工的巨大爱心。“5·12” 汶川大地震发生后，浦发银行信用卡 中心成都志愿者们奔赴灾区重镇什邡，送去了浦发银行的温暖。员工爱心以个人化的方式呈现， 增加了公益的亲近度和可信度，此乃公益与企业文化结合的要义。

渣打银行员工志愿者服务

新趋势NewTrends（ID：xinqushizazhi）专注于营销传播。独家趋势新观，业界案例研讨，权威报告发布。欢迎你和我们一起预见营销传播未来，先行一步！

转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。