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场景化营销是一种新的营销方式，是以客户为核心，卖方针对客户在一个具体的现实场景中所具有的心理状态或消费需求，将产品的卖点植入到场景中，再通过不同的内容展示给目标人群，让他们被场景化的内容影响，进而发生从关注到喜爱再到购买的行为模式，场景是唤醒客户需求的辅助手段。农商银行具有长期开门营业、网点众多等特点，可借鉴场景化营销的概念和其他商业银行的先进经验，树立场景化思维，最大限度发挥网点的场景价值。
场景化营销为农商银行带来发展机遇
长期以来，银行业务围绕网点和有限的合作渠道进行营销服务。然而，随着手机银行等线上金融服务的兴起，线下网点流量逐渐降低，银行必须寻找新的营销方式。场景营销并不局限于单一的网点场景，而是强调跨界整合各方资源，广泛快速地拓展场景应用。银行在场景营销方面的优势在于可以发挥金融的乘数效应，银行的价值想象空间=（饮食+住房+休闲娱乐+理财投资等业务场景+……）×金融。
农商银行作为提供金融服务的地方银行，在当地拥有大量资金聚合的场景，以衣、食、住、行等各种场景为原点，对这些场景进行金融化，一方面，可以为用户和商户提供更加灵活的资金工具，为存量客户提供更好的服务，增大客户黏性；另一方面，可以更好地为开发潜在客户提供良好的基础条件，打造自身的核心竞争力。
开展场景化营销的四个关键点
辨识营销机会。
在传统营销视角中，营销机会有限，通常以投放广告的形式出现在电视、互联网、杂志、广告等媒体渠道中，但场景化营销中，客户的需求存在于发现、探索、购买、使用、分享品牌的整个过程中，根据客户的需求场景进行深入分析挖掘，营销机会是无限的。例如，在手机使用中，通知栏消息以及短信这些容易被忽视的地方都可以转化为银行与客户沟通的场景。又如，银行在发送账单提醒短信时，可告诉客户可以使用分期付款服务；甚至客户在线下收到水电收费通知单时，也可通过扫描二维码等方式告诉其可以进行手机支付。原来单一的营销渠道已经转变为多元化和融合化的渠道，农商银行唯有跨界整合各方资源，连接碎片化、多元化的场景，才能更好地抢占市场，实现营销与需求的无缝连接。这意味着营销有了更多的想象空间，场景化营销在一定程度上为农商银行开发客户、打造品牌提供了新的机遇。
开发新产品。
在传统的营销实践中，银行通常根据客户的个人属性来判定其是否为目标客户，但若从需求场景的角度去考虑产品的目标人群，则可以意外获得更多潜在用户。浦发银行信用卡在该行“浦大喜奔”APP上创新开发了“小浦电竞”平台，提供最新的电竞活动资讯及视频直播，带给用户除消费金融服务之外的增值体验，同时也可以为银行带来流量红利。在信用卡营销上，客户在刚一接触到活动时容易产生“冲动性消费”，一旦没有消费而离开场景后，这种冲动可能瞬间消失。部分银行意识到了这个细节，比如兴业银行、浦发银行在申请现场批核信用卡后，即刻为申请人提供卡号用于移动终端消费的服务。虽然申请人没有拿到实体卡，但是卡号和验证码可以立即在移动终端上绑定并消费，迅速享受消费优惠活动。
农商银行需要根据用户的个人属性、行为数据、社交信息、消费倾向、平台数据等信息，深挖并精准定位用户在各个场景中的需求，帮助用户解决各种生活场景中的“痛点”，构建符合产品和服务特点的场景，激发用户的购买或使用欲望，提高金融产品的转化率。
吸引客户。
当前，银行网点逐渐进入“场景化时代”，即不再单纯只是开展传统银行业务，其可能成为咖啡馆、艺术画廊、party空间等。例如，平安银行零售新门店通过巧妙的空间设计、举办多种多样的社区活动来构造场景；广州分行流花支行通过邀请大咖医生现场传授小儿保护技能、人气网红现场直播、各种福利礼包大派送等方式吸引客户。一百多万客户通过线上、线下联动的方式，感受了平安银行和好医生跨界推出的最新限时服务体验，提升了客户对平安银行和好医生产品服务的体验感，丰富了门店服务场景。
农商银行应对银行进行重新定义，让银行重新回到生活，以顾客为中心，为顾客创造更多美好生活。
培养客户忠诚度。
客户购买理财产品，过去通常是基于单纯的理财需求。但是，天弘基金推出的“爱基金”等场景理财产品、腾讯理财通推出的奥迪A3理财活动等都成为理财客户追捧的新对象。从情感的角度来看，场景化理财更能让客户触景生情，引发共鸣。从互动性的角度来看，场景化理财往往有着更高的趣味性，通过互动性场景激发客户的主动理财意识，而非被动接受理财业务。同时，在这种场景互动的过程当中，客户对于理财产品的了解也会加深，其购买理财产品的可能性将大幅提升。理财服务通过搭建各类场景，融入到人们的生活消费当中，当人们在某一领域进行消费的时候，往往也更容易联想到与之相关的理财服务。此外，场景金融能够批量获取客户，同一类场景下客户特征比较一致，消费需求较为类似，比如出国、餐饮、影视、装修、医美等服务场景将成为批量转化客户的入口。各大银行已经开始加强电子化场景数据布局，如借助第三方合作机构、互联网及社交媒体的客户数据加强非金融场景数据布局，以及基于LBS的手机银行数据、基于线下网点智能设备触点的客户金融交易及行为偏好数据进行布局。
农商银行应把握“场景化”机遇，设计内容新颖、符合年轻一代特点的渠道和产品，了解客户“核心情绪点”，结合消费场景，放大银行存款、贷款、理财、支付结算等业务的情感影响力，增强客户黏性，打造核心竞争力。
来源：《中国农村金融》2018年第12期